Atteindre l’excellence : 3 étapes pour un cabinet dentaire au sommet

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Atteindre l’excellence : 3 étapes pour un cabinet dentaire au sommet

Titulaire d’un MBA, avocat et coach commercial à succès, Alex Nottingham est également fils de dentiste et époux d’une spécialiste en force de vente et service client. C’est donc tout naturellement qu’il se spécialise en marketing dentaire et fait ses armes sur le cabinet de son père, doublant sa patientèle et lui permettant d’atteindre le million de dollar de chiffre d’affaire supplémentaire en seulement 18 mois.

De façon très simple, Nottingham désigne ce qu’il nomme le « tueur silencieux » de la plupart des cabinets indépendants, et qui se résume à l’incompétence. Incompétence, non pas pratique, mais commerciale : le principal ennemi du cabinet moderne, confronté au corporatisme grandissant de la profession et aux mutations sociales entraînées par les nouvelles technologies ou la conjoncture financière, est l’archaïsme des méthodes commerciales, qui se double d’un manque cruel de formation, tant des praticiens que de leurs équipes. Cette « incompétence » (une fois encore, sur un plan commercial principalement), se solde par des praticiens débordés, épuisés et enchaînés à leur cabinet, sans productivité ni résultats reflétant la quantité de travail pourtant abattu. Une enquête menée par l’une de ses structures partenaires auprès de 40 000 professionnels de la dentisterie (dentistes, assistants dentaires, réceptionnistes, personnel administratif…) est assez révélatrice sur ce point : sur le panel interrogé, à la question « à quelle fréquence votre cabinet effectue-t-il des formations professionnelles, marketing ou service client ? », 1,5% répondent chaque semaine, 1,5% chaque mois, 47% répondent « occasionnellement » (moins de 12 fois par an) et 50% « jamais ». 97% des 40 000 professionnels interrogés ne se forment donc « jamais », ou seulement « très occasionnellement ».

Il identifie ainsi les trois notions garantes d’un succès durable et rémunérateur, à savoir le service client, la réactivité téléphonique et la planification raisonnée des rendez-vous, et se concentre sur les trois éléments concrets à combattre en vue d’amorcer un développement réel et substantiel de l’activité d’un cabinet : le taux de conversion trop faible de prospects téléphoniques, l’annulation et le report de rendez-vous, et le manque de compétences du personnel. Il existe bien évidemment de nombreux autres éléments pertinents et stratégies à mettre en place d’un point de vue publicitaire ou technologique, mais ces trois éléments représentent les fondations de tout cabinet florissant et en mesure d’évoluer avec le marché quelles que soient les transformations. Ils sont le point de départ fondamental à une amélioration concrète et rapide de votre situation et à tout autre changement ou investissement ultérieur.

Les facteurs d’influence externes

Ces trois axes de réflexion sont en réalité les seuls permettant de compenser les 5 principaux facteurs externes qui pèsent sur la productivité d’un cabinet, et sur lesquels il n’existe que peu ou pas de prise :

– Facteur externe #1 : L’assurance maladie et les mutuelles

Malheureusement, tandis que les cotisations des assurés augmentent constamment, les remboursements de soins dentaires se réduisent comme peau de chagrin et les mutuelles notamment sont de plus en plus réticentes à financer certains soins. Prises en charge préalables, délais de paiement rallongés, le praticien se retrouve en situation de devoir traiter plus de patients pour obtenir le même résultat : il devient nécessaire de se poser la question du fonctionnement quant au règlement par les patients et notamment du refus du tiers payant. Et conséquemment, celle de la qualité de l’expérience patient au sein de votre cabinet, qui seule vous légitimera à refuser les paiements différés ou morcelés et permettra aux patients de vous choisir tout de même, indépendamment de ces pratiques tarifaires, plutôt qu’un autre cabinet acceptant toujours le tiers payant.

– Facteur externe #2 : Le corporatisme grandissant

L’éclosion de cliniques, centres dentaires et autres bars à sourire, proposant des rendez-vous rapides et aux tarifs alignés sur les remboursements pratiqués par la sécurité sociale ou à tarifs discounts pour les soins non remboursés, est en passe de se démocratiser, ce qui bien évidemment représente un challenge supplémentaire pour les cabinets indépendants. Il est impossible d’être compétitif sur le prix, à l’évidence, ni de prétendre concurrencer leurs budgets publicitaires. Ces structures sont généralement emmenées par d’excellents services commerciaux et disposent de budgets de communication bien plus importants que les vôtres. Une fois encore, c’est la qualité de l’expérience patient, d’une relation basée sur le service au sens premier du terme, qui peut faire la différence et vous assurer une clientèle pour qui l’aspect financier ne sera pas le moteur de choix principal. Votre avantage sur ces structures, c’est votre indépendance : vous avez le choix de créer un cabinet visant l’excellence, fondé sur une relation exceptionnelle avec vos patients, dont la rentabilité par patient rendrait jaloux n’importe quel manager, comptable ou actionnaire de ces groupes soumis au rendement et à un rythme de productivité aveugle et prédéfini.

– Facteur externe #3 : La saturation publicitaire

Nul besoin de sortir d’un MBA pour se rendre compte de ce que le consommateur moyen est aujourd’hui sursollicité par la publicité. C’est un peu le serpent qui se mord la queue, puisque la communication commerciale est incontournable, mais participe à cette saturation et nourrit l’inutilité grandissante de la démarche. Plus simplement, vous êtes bien obligé d’en passer par là, malgré l’inefficacité générale du moyen. La solution à ce paradoxe réside non pas dans une augmentation des moyens alloués au budget publicitaire mais dans une utilisation limitée, réfléchie et pertinente de ces moyens et dans un suivi sans faille des résultats obtenus par chaque méthode, afin non pas de faire comme les autres mais de faire ce qui fonctionne pour vous. Faites appel à des professionnels et formez-vous, le marketing ne s’improvise pas, et choisissez vos partenaires commerciaux avec sagesse :

– n’hésitez pas à demander à vos homologues ce qui fonctionne pour eux

– faites-vous une idée personnelle de ce qui fonctionne pour vos concurrents directs, en consultant leur site, en évaluant vous-même leur présence en ligne (réseaux sociaux, mentions sur d’autres blogs…)

– choisissez des partenaires commerciaux spécialisés en dentisterie et non généraux

– assurez-vous d’être propriétaire de votre site Internet, et non simplement hébergé avec une propriété intellectuelle appartenant au webmaster l’ayant réalisé

– vérifiez toujours les références et mentions légales de tout prestataire commercial

– évitez les propositions trop simples, trop rapides, trop vagues ou non personnalisées

– Facteur externe #4 : Le pouvoir d’achat de vos patients

L’inflation est malheureusement une réalité, contre laquelle vous ne pouvez pas lutter. Tandis que le coût de la vie augmente alors que les revenus stagnent, vous devez faire le point sur votre patientèle. On constate dans de nombreux cabinets un phénomène dit du « 80/20 », soit 80% des revenus du cabinet générés par seulement 20% de la patientèle. Ce dont vous avez besoin, c’est de 100% de patients de même nature que ces 20%, conscients de l’importance et de la qualité des soins dentaires que vous pratiquez, et pouvant matériellement les assumer. L’acquisition de cette patientèle passe encore une fois par votre aptitude à convertir vos prospects en patients et par l’excellence de vos services, pas seulement du point de vue de votre pratique médicale mais également de celui d’un service client exceptionnel. Le patient n’est pas qu’un client, mais il est tout de même un client !

Facteur externe #5 : La concurrence 

Il existe deux types de concurrence en réalité : premièrement, évidemment, le nombre de cabinets de confrères présents sur une zone géographique donnée, qui peut s’avérer particulièrement important en zone urbaine, entraînant une réflexion nécessaire sur votre lieu d’implantation. Mais une autre forme de concurrence se dessine, à savoir la concurrence « non-dentaire ». Découlant du facteur précédent, cette concurrence met en compétition pour le consommateur la réalisation d’actes dentaires peu ou pas remboursés et d’autres postes de dépenses : réparation de la voiture, projets de vacances, décoration de la maison… Là encore votre relation à vos patients et la qualité de vos services sont les seuls moyens d’éduquer le patient à la nécessité de votre intervention, à l’importance d’un suivi dentaire ou de telle ou telle intervention, qui doivent être perçus comme une action positive individuelle gratifiante pour le patient et un poste non négociable de son budget.

La formule de maximisation de l’activité du cabinet

Nottingham expose un calcul assez simple reflétant ce qu’une action sur les trois axes identifiés précédemment (formation au service client et à la relation patient, conversion des appels téléphoniques en rendez-vous, diminution des rendez-vous non honorés) peut générer. En moyenne, dans un cabinet type :

– 35% des appels des téléphoniques sont convertis en rendez-vous

– 85% de ces patients prenant rendez-vous les honorent

– 60% des patients reçus acceptent le plan de soin ou de suivi proposé

– 15% de ces patients vous recommandent.

Mettons que nous visons le million d’euros, avec un vivier de prospects habituel équivalent à 5 millions d’euros :

– 35% de ces 5 millions seront effectivement convertis en rendez-vous soit un potentiel de 1, 75 millions.

– 85% de ces rendez-vous seront honorés, reste donc un potentiel de 1, 5 millions (85% x 1, 75 M).

– mais seuls 60% de ces rendez-vous honorés déboucheront sur un plan accepté par le patient, soit 900 000 euros potentiels (60% x 1, 5M).

– 15% toutefois vous recommanderont efficacement, faisant remonter le taux de soins et permettant d’atteindre notre million d’euros (15% x 900 000).

Seule la mise en place d’une vraie formation, commerciale et relationnelle, va vous permettre d’augmenter ces pourcentages, et donc votre rentabilité, sans modifier votre potentiel de départ (donc sans avoir à investir plus en publicité, avec vos prospects habituels).

Que se passe-t-il si vous parvenez à augmenter de seulement 5% ces taux de conversion, de maintien et de recommandations sans même augmenter votre vivier de prospects ?

– 40% convertis en rendez-vous = 2 millions

– 90% de ces rendez-vous honorés = 1, 8 millions

– 65% de ces rendez-vous honorés convertis en plans acceptés = 1, 2 millions

– 20% de ces patients qui vous recommandent = 1, 4 millions.

400 000 euros se sont ajoutés par une augmentation de seulement 5%, soit aisément atteinte, de l’ensemble de ces postes. Et à seulement 12% d’augmentation, le million initial est doublé :

– 47% convertis en rendez-vous = 2, 4 millions

– 97% de ces rendez-vous honorés = 2, 3 millions

– 72% de ces rendez-vous honorés convertis en plans acceptés = 1, 6 millions

– 26% de ces patients qui vous recommandent = 2 millions.

Former votre personnel, ne serait-ce qu’à l’accueil téléphonique et à la prise efficace de rendez-vous, et vous former à la relation client et aux stratégies de vente, peut ainsi sans investir dans la publicité ni rechercher une augmentation du nombre de vos prospects, avec vos moyens et tarifs actuels, impacter de manière significative votre rendement.

La conversion des appels téléphoniques en rendez-vous

Pourquoi insister autant sur l’importance des appels téléphoniques ? Tout simplement parce qu’un prospect qui vous appelle s’est dans la plupart des cas déjà renseigné sur vous, a consulté votre site ou vous a été adressé par un de vos patients, a fait la démarche de trouver et d’utiliser vos coordonnées pour un contact direct, et part donc déjà avec un intérêt pour votre cabinet et un a priori positif quelles que soient les raisons de son appel. La moitié du travail est déjà effectuée. Pourtant, sur la moyenne de 135 opportunités environ par mois, seuls 35% de ces appels débouchent sur une prise de rendez-vous, soit 48. Ce sont 87 rendez-vous non fixés chaque mois. Faites le calcul qui convertit ce nombre de rendez-vous potentiels manqués en euros, par mois, ajoutez-y la valeur moyenne d’un patient fidèle sur dix ans. Vous avez compris l’importance d’une conversion téléphonique efficace.

Nottingham combat fermement la tendance actuelle de la « fixation de rendez-vous à tout prix », qui entraîne souvent un ressenti négatif de l’expérience patient, ce qui se paiera par des rendez-vous non honorés, de mauvais retour en bouche-à-oreille ou sur les réseaux sociaux etc. Un prospect n’est pas qu’un chiffre, c’est une personne, et si vous souhaitez en faire un patient, ce n’est pas en lisant un script préparé à l’avance, en raccourcissant au maximum la durée de l’appel comme si vous aviez mieux à faire ou en plaçant son appel sur le seul plan commercial que vous en ferez un patient. Nottingham établit un schéma conversationnel en 5 points, dont l’ordre est primordial, et qui se fonde sur une inversion des pratiques habituelles consistant à expédier les raisons de l’appel et la prise de contact pour fixer absolument un rendez-vous. Au contraire, il convient de centrer chaque conversation téléphonique essentiellement sur la création d’une relation, de s’engager, de ne pas négliger les questions du patient et de fixer un rendez-vous productif et qui sera honoré. Mieux vaut trois appels de dix minutes se concrétisant en trois rendez-vous honorés que dix appels de trois minutes dont aucun ne génèrera de conversion.

– Étape #1 : l’accueil

La réponse à un appel doit être chaleureuse, agréable, polie et informative. Le nom du cabinet et de la personne qui répond sont renseignés, et le nom de l’appelant rapidement demandé afin de pouvoir s’adresser à lui plus personnellement dès le début de la conversation. C’est un premier point important, il est primordial que l’appelant sache à qui il s’adresse, et de connaître le nom de chaque interlocuteur et de l’utiliser.

– Étape #2 : l’établissement d’une relation

C’est l’étape la plus importante, et c’est pourtant celle qui fait défaut à la plupart des premières conversations téléphoniques. Elle joue sur l’affect et va représenter la toute première image que le patient potentiel va se faire du cabinet, et s’avère déterminante sur la suite de la relation commerciale (prise effective du rendez-vous, choix d’honorer ce rendez-vous etc…). Il s’agit d’établir un lien de sympathie et d’établir une image d’efficacité, lorsque le patient vous explique les motifs de son appel. Quelques conseils :

À faire :

– Utiliser le nom de l’appelant. Le nom est l’élément le plus personnel et le plus fondamental d’une personnalité, et établit immédiatement un rapport de proximité avec l’interlocuteur.

– Paraphraser ou répéter les informations que vous donne l’appelant.

– Ne poser que des questions ouvertes, pas des questions auxquelles le patient peut répondre par oui ou non, ce qui a tendance à fermer la conversation.

– Écouter attentivement.

– Être actif dans le mécanisme de la conversation, ne pas se contenter de la subir.

À ne pas faire :

– Interrompre l’interlocuteur.

– Changer de sujet.

– Obliger le patient à se répéter.

– Taper au clavier durant la conversation ou tenir plusieurs conversations en même temps

– Et enfin, même si cela semble évident, la pratique montre qu’il faut sans cesse le rappeler : ne pas se montrer grossier ou impoli avec l’appelant !

Une autre technique développée en recherche psychologique et qui peut s’avérer efficace du point de vue de la création d’une relation, est celle du « miroir complémentaire », c’est-à-dire d’adapter son ton et le niveau de familiarité exactement sur celui de l’appelant (mimétisme), tout en complétant son discours ou en rebondissant dessus. Le but est d’être sympathique, et qu’inconsciemment l’interlocuteur vous associe à lui-même (nous ne sommes pas différents, cette personne me comprend parce qu’elle me ressemble).

Ces conseils ne sont que la partie émergée de l’iceberg, et l’accueil téléphonique est une aptitude professionnelle qui s’apprend, et ne s’improvise pas, d’où l’importance de la formation pour le personnel en charge de cet aspect.

– Étape #3 : l’information du patient et la levée des objections

C’est sur ce point qu’il faut savoir sortir de la politique d’évitement de toute question de fond au bénéfice d’une fixation de rendez-vous à tout prix. Un patient qui vous demande si vous acceptez le tiers-payant, à qui vous fixez tout de même rendez-vous en éludant le problème sortira du rendez-vous, s’il l’honore et ne se tourne pas plutôt vers un confrère ayant répondu clairement, frustré, déçu et avec l’impression d’avoir été manipulé et d’avoir perdu son temps. Ce qu’il fera sans doute savoir autour de lui. De même pour un patient qui a demandé le tarif d’un acte précis, et qui raccroche avec un rendez-vous fixé mais aucune idée de ce qu’il va devoir débourser. Ce patient appellera quelqu’un d’autre et n’honorera pas son rendez-vous.

Ici l’ordre des étapes se révèle particulièrement important. En effet annoncer un tarif ou un refus de facilités de paiement sans avoir au préalable établi une connexion personnelle avec l’interlocuteur est effectivement un repoussoir immédiat. Ainsi, afin de respecter cet ordre, lorsqu’un patient vous pose tout de go une question de ce type dès la phase d’accueil, il convient, sans refuser de lui répondre, de le ramener d’abord à l’étape précédente (par exemple, en répondant « nous allons y venir, mais afin de vous renseigner plus efficacement je vais d’abord avoir besoin de quelques informations » puis en demandant le nom, la raison de l’appel etc.) et de s’approprier le rythme de la conversation. Ses conseils sur le déroulement d’une première conversation téléphonique sont similaires à ceux développés plus précisément par exemple par le Docteur David Moffet.

Là encore, répondre précisément aux questions du patient et à ses objections (car aussi curieux que cela puisse paraître, un patient qui appelle et qui a besoin de soins dentaire va toutefois se montrer une fois sur deux réticent à l’idée de fixer un rendez-vous ou de s’engager plus avant) sans le « faire fuir » (à propos des tarifs, des délais d’attente etc.) est une aptitude professionnelle qui s’acquiert grâce à une formation et n’est pas innée. Elle se fonde sur les mécanismes de compensation (non, nous ne prenons pas le tiers payant MAIS tel soin ou suivi est inclus, oui, tel appareillage est un peu plus cher MAIS nous sommes les seuls de la région à utiliser ce produit / cette technique…)

Le patient doit obtenir la réponse à ses interrogations, mais cette réponse doit le convaincre que votre cabinet est le choix le plus logique en dépit de ses objections, voire oublier lesdites objections (c’est vrai qu’il est plus cher que Untel mais je n’attends pas six mois pour avoir un rendez-vous, c’est vrai qu’il ne prend pas le tiers payant mais personne d’autre ne propose ce service…).

Étape #4 : la fixation du rendez-vous

À ce stade de la conversation, si les étapes ont été respectées, la fixation du rendez-vous doit être une simple formalité. Un réflexe fondamental toutefois doit être de ne jamais formuler la proposition de rendez-vous de manière à ce que l’appelant puisse répondre « non » ou « je ne sais pas » (ne pas demander « souhaitez-vous prendre rendez-vous » mais affirmer « voyons ce que je peux vous proposer comme créneau », éviter de demander « quand pouvez-vous venir » mais préférer une formulation proactive comme « préférez-vous venir le matin ou l’après-midi ? » etc.). Le patient doit se sentir engagé par cette fixation de rendez-vous, être conscient de l’importance de l’honorer et avoir la certitude d’avoir fait un choix logique et bénéfique pour lui-même.

Étape #5 : la prise d’’informations

Cette dernière étape ne doit pas être négligée. Tenter d’obtenir des informations trop tôt dans la conversation sans avoir établi de connexion avec l’interlocuteur n’a aucun intérêt et peut agacer le patient, mais négliger de les récolter alors que le rendez-vous est fixé et qu’un lien s’est créé est tout aussi dommageable au succès du futur rendez-vous. Et, vous l’aurez compris, la récolte d’informations sans être invasif est encore et toujours une aptitude à laquelle il faut impérativement être formé.

Ce protocole de gestion des appels présente un avantage majeur, c’est qu’il ne fonctionne quasiment que sur les prospects « sérieux ». Les rendez-vous pris de cette façon seront plus largement honorés, et ces prospects convertis en patients réguliers qui non seulement acceptent les plans de soins, mais vous recommandent à leur entourage probablement issu du même milieu socio-économique, un seul patient pesant ainsi sur l’augmentation de la totalité des quatre pourcentages de la formule de maximisation évoquée plus haut.

La défection, l’annulation et le report de rendez-vous

Un rendez-vous non honoré, c’est 30 minutes à une heure de perdues, et une somme dépendant de votre rentabilité hebdomadaire. Calculez concrètement combien chaque rendez-vous non honoré représente en euros, sans même prendre en compte les honoraires correspondant mais simplement du fait de la perte de temps, puis multipliez ce coût par le nombre moyen de rendez-vous non honorés par semaine, par mois, par an… sans parler de l’effet sur votre motivation, votre énergie et votre moral.

Le respect du protocole téléphonique tel qu’évoqué est d’ores et déjà un bon moyen d’éviter ces défections si frustrantes de primo-patients, qui ne viennent finalement jamais et dont vous n’entendez plus parler. Un prospect qui a fixé un rendez-vous et a donné ses informations personnelles après une conversation chaleureuse, lors de laquelle il a été informé de chaque aspect pouvant le concerner et lui ayant permis de prendre conscience de la qualité du cabinet et de la valeur de votre pratique (et donc de votre temps), aura plus de chance d’honorer un rendez-vous (ou à tout le moins de le reporter ou de prévenir de son changement d’avis) qu’un appelant ne sachant pas vraiment à qui il s’est adressé, n’ayant pas la moindre idée de ce que ce rendez-vous va lui coûter ou des raisons pour lesquelles ce cabinet est un meilleur choix que le suivant sur la liste. La construction d’un rapport personnel et la transparence, même sur un seul appel, prennent toute leur dimension. C’est un mécanisme simple et transposable à la vie de tous les jours : avec qui trouvez-vous facile et moins culpabilisant d’annuler un déjeuner par exemple, un ami de longue date ou un parfait inconnu dont vous ne savez pas très bien ce que vous pourrez vous dire lors de ce déjeuner ? Ou encore, comment réagiriez-vous si après avoir fixé un rendez-vous dans une concession pour l’achat éventuel d’un camion, vous arrivez chez le concessionnaire sans la moindre idée du prix moyen ou des délais de livraison et qu’il ne vend finalement que des décapotables ? Qu’en direz-vous autour de vous ?

Au-delà de ces défections pures et simples, qui peuvent être évitées par une prise de rendez-vous efficace on l’a vu, existent aussi les annulations et reports, qui sont tout aussi frustrants, chronophages et contre-productifs. Ces désagréments ne peuvent être limités que par une politique d’éducation de vos patients à la valeur de votre temps et à percevoir tout report ou annulation à sa juste valeur, et non comme anecdotique. Cela demande une certaine assurance née de la conscience de votre propre valeur. Lorsqu’un patient appelle pour annuler ou reporter un rendez-vous, le premier réflexe ne doit pas être de reprogrammer sans contrariété ledit rendez-vous. Ce type de réflexe entraîne une absence d’intérêt du patient qui intègre qu’il est normal de ne pas honorer un rendez-vous du moment qu’on prévient, et qu’on aura de toute façon un autre rendez-vous sans problème. Des règles fermes doivent être mises en place, non dans un but « punitif » mais éducatif. Plus concrètement :

Lorsqu’un patient appelle pour reporter un rendez-vous, la personne en charge de l’accueil :

– exprime sa déception et rappelle l’importance des soins prévus, puis demande naturellement la raison de l’annulation ou du report. Oui, votre patient doit être conscient que ce rendez-vous n’était pas « accessoire », et que sa défection doit être justifiée. Souvent ces raisons seront de simples excuses parce que le patient n’a tout simplement plus envie de venir, même s’il en a besoin. Ce type de raison peut facilement être écarté par un personnel formé et réactif.

– ne sollicite pas les disponibilités du patient pour reprogrammer le rendez-vous mais prend le temps de « chercher un créneau », et propose une date à quatre à six semaines. Puis rappelle au patient hésitant qu’il est dommage de se retrouver avec un rendez-vous si lointain et pour lequel elle ne peut pas proposer d’horaire plus adapté, alors que son rendez-vous de mardi était déjà fixé, peut-être le patient souhaite-t-il finalement conserver ce rendez-vous ?… Cela rééduque le patient sur la valeur de votre temps et le fait que votre disponibilité est précieuse car demandée. Et la plupart du temps le patient revient finalement à son rendez-vous déjà fixé.

Lorsque le patient appelle pour annuler un rendez-vous, la personne en charge de l’accueil :

– répond de la même façon que précédemment en exprimant sa déception, en rappelant la nécessité des soins puis en sollicitant les raisons de l’annulation.

– si l’annulation est inévitable et intervient moins de 48 heures avant le rendez-vous programmé, précise – toujours avec chaleur – qu’habituellement, il existe une politique de facturation des annulations à court terme, réaffirmant la valeur de votre temps et la notion qu’on ne peut en disposer impunément, mais qu’une exception sera faite pour cette seule fois. L’aspect « punitif » se transforme en faveur, et cette personne a peu de chance d’annuler ou de reporter le prochain. Nottingham ne conseille toutefois pas de mettre en place effectivement un tel système de facturation / amende, qui a peu de chances d’être honoré dans les faits, mais simplement d’en agiter la possibilité. Il est bon que le dentiste lui-même mentionne en passant les raisons de l’annulation au rendez-vous suivant, afin que le patient prenne conscience des répercussions de son annulation sur l’ensemble du cabinet et sur le praticien directement (mon assistante m’avait indiqué que vous ne pouviez honorer notre rendez-vous pour telle ou telle raison, j’espère que vous allez mieux/ que le souci est réglé etc.)

– s’il s’agit d’une seconde annulation d’un primo-patient ou d’un prospect, évalue sérieusement la valeur potentielle du patient, qui a de forte chance de vous faire perdre votre temps par une troisième annulation ou une défection quoi qu’il arrive, et renonce à le reprogrammer le cas échéant. Encore une fois, cela s’apprend.

Le manque de compétences commerciales du personnel

Comme beaucoup l’ont constaté avant lui et comme vous le constatez vous-même au quotidien, il est impossible pour un praticien d’être en charge seul de chaque aspect de la gestion d’un cabinet. Outre que le turnover permanent est source de dépenses, de pertes de temps, de découragement et de stress, tant pour vous que pour les membres restants, il ne permet pas la mise en place de cette harmonie indispensable à l’amélioration du service aux patients basé sur la relation personnelle et la confiance, ni d’une stratégie à long terme. Sur ce point, le Dr. Howard Farran détaille tant l’importance d’un recrutement réfléchi que les méthodes pour y parvenir. Nottingham insiste pour sa part sur un processus de formation permanent, tant du point de vue professionnel proprement dit que du point de vue commercial (force de vente, techniques de communication, médias, informatique…) au moins une demi-journée par semaine, de chaque membre de l’équipe, dentiste compris. Cette formation peut prendre de multiples formes (séminaires, interventions externes, plateformes en ligne, supports pédagogiques, jeux de rôle…) mais doit être une composante constante du fonctionnement de votre cabinet. On ne peut pas se contenter de jeter les nouvelles recrues dans la fosse en priant pour qu’ils devinent tout seuls ce qu’il convient de faire à chaque poste. Une équipe qualifiée, compétente et motivée est indispensable à la réussite durable d’un cabinet. L’auteur fait le tour des excuses courantes censées justifier l’absence de formation continue :

J’attends que mon équipe soit définitivement constituée pour investir dans la formation.

Vous préférez donc avoir une équipe manquant de compétences et sans possibilité de les acquérir plutôt qu’une équipe manquant pour l’instant de compétences qui est peut-être déjà l’équipe idéale pourvu qu’on la forme.

J’ai déjà proposé des formations à mon personnel mais il est difficile de trouver des créneaux et de les mettre en place sur la durée, ils n’ont pas le temps.

Tout le monde dispose d’une heure par semaine. Vous êtes le patron, ne l’oubliez pas. Si le patron dit : mardi, 15 heures, formation obligatoire, l’employé participera à ladite formation mardi, à 15H. Intégrez la formation à l’emploi du temps du cabinet et aux conditions de travail dès l’embauche.

Mon personnel est déjà plutôt compétent.

Et c’est exactement l’image de votre cabinet qu’il renverra à vos prospects : non l’excellence de votre pratique, mais un cabinet « plutôt compétent », « correct ». Si cela vous suffisait, vous ne seriez pas en train de lire cet article…

J’ai dépensé une fortune dans un coaching professionnel et je n’ai eu aucun résultat, à part ce que ça m’a coûté.

Une ou plusieurs mauvaises expériences avec des « professionnels » peu recommandables ne doivent pas remettre en cause l’utilité du concept de formation continue, mais vos choix de partenariat et des méthodes de formation appliquées. Si vous choisissez de recourir à des structures externes, sélectionnez-les avec soin, de la même manière que vous sélectionneriez un dentiste (avis concrets de personnes connues de vous, réputation, résultats effectifs). Méfiez-vous des propositions « trop belles pour être vraies », on ne révolutionne pas une affaire et on ne triple pas son chiffre d’affaire en trois mois et sans effort. Souvenez-vous également que le coaching, même s’il peut être efficace, n’est pas la seule possibilité et que de multiples supports pédagogiques (en ligne, ou même créés par vos soins !) peuvent être utilisés.

Nous avons déjà trop de travail.

En effet. Parce que vous manquez de formation et que votre gestion du temps, du planning, de la rentabilité en pâtit.

Mon personnel n’est pas intéressé. 

25% des dentistes interrogés par Nottingham exposent une crainte face à la résistance de leurs équipes à l’idée d’une formation continue obligatoire. Si la formation proposée est inadaptée, une telle résistance est en effet à prévoir et même à espérer. Mais dans le cadre d’un plan de formation réfléchi et adapté, ce type de résistance est révélatrice de deux problèmes : d’abord, une fausse certitude de la part de vos employés et de la vôtre de ne pas en avoir besoin, ce qui est illusoire, puisque personne n’est parfait à sa tâche en tout temps et que vos résultats en sont la preuve, et d’autre part un problème de leadership, car une fois encore vous êtes le patron. Mais il faut bien évidemment croire vous-même en l’intérêt de la démarche et prêcher par l’exemple.

Se former et former autant de personnes en continu est trop onéreux.

La confusion ici est dans la perception de ce que « formation continue » peut recouvrir et ne tient aucun compte de l’autonomie dont vous pouvez faire preuve sur ce point. Les séminaires, universités du temps libre et autres consultants spécialisés, pour utiles qu’ils puissent se révéler occasionnellement et au cas par cas, ne sont pas les seules solutions permettant une formation continue. Des supports pédagogiques, plateformes en ligne, sessions de jeux de rôles sont autant d’outils gratuits, facilement accessibles et efficaces qui peuvent entrer dans le programme sur mesure qui doit être défini par et pour votre cabinet. La propre structure créée par Nottingham propose entre autres par exemple l’acquisition d’un programme de formation adaptable à chaque cabinet et mis en place en interne de façon autonome, et pas seulement des cours ou interventions payants sur le long terme. D’autres structures de ce type existent dans tous les pays, et les solutions payantes peuvent se limiter à l’impulsion nécessaire à la mise en place d’une solution personnalisée et à la définition de cette solution pour le long terme.

En conclusion, Nottingham réaffirme l’importance d’agir d’ores et déjà sur ces éléments concrets que sont notamment l’accueil téléphonique et la fixation raisonnée de rendez-vous afin d’amorcer le progrès de votre rentabilité et d’obtenir rapidement des résultats tangibles significatifs. De nombreux professionnels peuvent vous y aider, et l’intégration d’une formation continue constante, externe ou non, au fonctionnement de votre cabinet, est indispensable au succès pérenne de votre entreprise et à l’accession non à une moyenne, mais à l’excellence.

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