La gestion d’un cabinet millionnaire : basé sur l’ouvrage du Dr. Bill Williams : Marketing the Million Dollar practice

La gestion d’un cabinet millionnaire

(basé sur l’ouvrage du Dr. Bill Williams : Marketing the Million Dollar practice)

Dentiste depuis plus de trente ans, pasteur et fondateur de plusieurs structures de coaching, centres de formations et groupes de réflexions sur le marketing spécifique du domaine dentaire, Le Dr Bill Williams présente dans cet ouvrage de référence à la fois la stratégie arrêtée par sa propre expérience et son parcours, et notamment sa capacité à remonter en quelques années un cabinet multimillionnaire après avoir dû repartir de zéro, et un condensé des principales stratégies développées par des auteurs de référence comme Jack Trout ou J. Conrad Levinson.

Ce livre pose les bases des programmes de coaching plus détaillés que ses structures proposent, et s’adresse objectivement plus à des cabinets déjà établis (ou à des cabinets se délocalisant) qui souhaitent accroître leur patientèle, qu’à des cabinets en difficulté ou premiers cabinets.

Le type de marketing développé ici est ce qu’il nomme le Marketing WebCentré. L’ensemble des experts s’accorde à reconnaître que la visibilité aujourd’hui passe essentiellement par une présence remarquable en ligne. Bouche-à-oreille, publicité locale, Pages Jaunes ne sont pas à négliger, mais seront la plupart du temps confirmés par une vérification en ligne, et votre principale source d’attractivité réside d’abord sur votre site Internet et votre présence digitale. Si vous refusez d’accepter cet état de fait, il est impossible de progresser. Pour ce faire trois éléments indispensables :

– Vous avez besoin d’un site

– Vous avez besoin d’une équipe professionnelle dédiée

– Vous avez besoin d’une stratégie précisément déterminée

L’ensemble des éléments même non digitaux composant vos ressources et données commerciales vont servir cette stratégie webcentrée.

Pour que les mesures proprement commerciales soient efficaces, vous devez avant tout soigner votre image et déterminer quel public précis vous souhaitez attirer. La majeure partie de vos nouveaux contacts vous déniche via un moteur de recherche. Ceux qui vous sont adressés par recommandation iront la plupart du temps se faire une idée en ligne avant de vous contacter. La première impression, en ligne comme en direct, est cruciale.

Les Nouveaux Résidents

Les nouveaux résidents locaux sont une des cibles de choix du Dr Williams dans la construction d’une réputation à partir de zéro, et ont représenté une grande part du succès de sa nouvelle affaire lorsqu’il a dû installer son second cabinet dans un nouvel environnement où il n’était pas encore connu. La plupart des mairies organisent des réceptions d’accueil pour les nouveaux résidents, il existe également des associations spécialisées dédiées (comme avf.asso.fr) vous permettant d’entrer en contact avec les nouveaux arrivants dans un quartier ou une ville ou de solliciter leurs coordonnées. Une famille qui vient d’emménager doit reprendre ses marques et recréer un environnement familier, incluant entre autres un médecin de famille et un dentiste. Le Dr Williams conseille de recourir au courrier postal, sans lésiner sur la qualité du support (toujours en vue de provoquer cette première impression favorable indispensable), souhaitant la bienvenue au destinataire et présentant le cabinet, appelant à l’action et créant un premier lien avec ces patients potentiels.

Un suivi doit être mis en place afin de renforcer ce premier contact, avec deux ou trois courriers de relance par exemple par cartes postales, moins onéreuses que le premier courrier, s’enquérant de leur adaptation et leur rappelant votre existence et en quoi votre cabinet est le meilleur choix lorsque le moment sera venu. La répétition est le premier pas vers la familiarisation.

La brochure

Le Dr Williams recommande également le maintien d’une brochure de qualité reflétant l’image de votre cabinet, et visant clairement votre site Internet et votre présence sur les réseaux sociaux. Il ne préconise en revanche pas pour sa part de proposer des promotions ou offres spéciales via le courrier de bienvenue ou la brochure, la clientèle recherchée n’étant pas une clientèle aux motivations économiques. Cette brochure (physique et digitale) est d’autant plus importante que contrairement à ce qui s’est longtemps pratiqué, votre site Internet ne doit plus servir seulement de vitrine en ligne mais devenir un outil marketing interactif.

Le lecteur type lit suivant un schéma en Z, accordant ainsi plus d’attention au titre et au bas de page. Ce sont à ces deux points que les informations principales sur chaque page (nom, spécialité, contacts) devront être visibles.

La mise en attente téléphonique

Il est indispensable de prévoir un message automatisé lorsque la mise en attente d’un appel téléphonique est inévitable. Le patient ne doit pas pouvoir entendre les conversations extérieures, ni être plongé dans le silence. C’est un outil vous permettant également de renforcer l’image que vous souhaitez donner et de présenter des aspects peut-être méconnus de votre activité. Évitez tout message négatif comme les absences, préférez plutôt des éléments pertinents et attractifs concernant votre cabinet (plans de fidélités, partenariats…) puis une musique soigneusement sélectionnée. Il existe des systèmes plus perfectionnés permettant de coordonner l’attente téléphonique et l’ambiance du cabinet en diffusant par exemple la même chose en salle d’attente ou en salle de soin, avec un programme musical diversifié et vos annonces enregistrées professionnellement. Si ces solutions sont un peu plus onéreuses, n’oubliez jamais que le budget marketing n’est pas une dépense mais un investissement.

Les Pages Jaunes

Si le système d’annuaire a souffert de la digitalisation et du perfectionnement des moteurs de recherche, il demeure indispensable d’être au moins visé audit annuaire, version papier comme (et surtout) en ligne. PagesJaunes.fr demeure la référence pour les recherches de professionnels. Toutefois, contrairement au fonctionnement américain, le système commercial français est de moins en moins pertinent et de moins en moins rentable. Des études (ici par exemple) ont montré que le retour sur investissement pour des campagnes souvent onéreuses est quasi nul. Un référencement minimal est donc conseillé, afin d’être présent, mais il vaudra mieux investir dans un encart publicitaire visible sur la version papier que sur une campagne de référencement en ligne, et réserver le budget digital pour des campagnes Pay-per-Click par exemple.

Le marketing d’affiliation locale

Le marketing d’affiliation est cette stratégie qui consiste à être présent sur les supports d’autres professionnels en échange d’une présence sur les vôtres. C’est un principe de co-marketing qui ne vous coûte rien, entretient vos relations avec les partenaires locaux et pourrait être qualifié de « bouche-à-oreille digital ». Un lien vers votre site sur les sites des principaux acteurs locaux (mairie, commerçants établis, autres professionnels de santé, paroisses, écoles, clubs de sport ou de musique…) équivaut à une recommandation permanente par ces professionnels, et vous ancre dans votre communauté. Cela vous permet également un ciblage de la clientèle recherchée, suivant le type de professionnels qui vous recommandent (universités, médecins reconnus, clubs de standing…) Entretenez ainsi vos relations professionnelles locales et faites jouer votre réseau, afin d’apparaître dans les sites amis ou recommandés de ces plateformes, en faisant de même sur la vôtre. N’hésitez pas à vous-même recommander le premier les partenaires potentiels, afin de créer une « obligation » de réciprocité.

Prenez soin de toujours garder votre site à jour et régulièrement fourni en nouveautés, et notamment votre page d’accueil vers laquelle seront redirigés ces clics, ce système collaboratif permettant également d’optimiser votre position dans les résultats de recherches des principaux moteurs. N’hésitez pas non à soumettre vos utilisateurs à des sondages sur leur expérience de navigation sur votre site, à en modifier régulièrement tant l’aspect que le contenu.

Le principe du marketing d’affiliation locale peut être appliqué à d’autres domaines que le web. Ainsi, le Dr Williams développe deux autres aspects de ce principe : l’appartenance à des groupes par affinités, et la publicité « ultra-locale ». Les groupes par affinités, qu’il s’agisse de groupes virtuels sur forums ou chats en ligne ou de clubs locaux avec réunions physiques, étendent votre réputation et votre influence, vous installent plus profondément dans la communauté et permettent de vous faire connaître de publics ciblés tout en ménageant du temps pour une activité ou des échanges qui vous intéressent (Lion’s Clubs, groupes de lecture, supporters… suivant vos centres d’intérêts et votre réseau). Cette activité vous humanise et créée un intérêt pour votre personne, qui influence positivement l’intérêt conséquent pour votre activité professionnelle (Tiens, ma dent me fait mal, et ce Monsieur qui a les mêmes goûts que moi/ qui supporte la même équipe que moi / que j’ai rencontré au club d’histoire etc. est également dentiste, je vais aller voir son site / appeler…).

Le marketing « ultra-local » est basé sur une présence matérielle (brochures, newsletters imprimées, affichettes, objets…) non pas à envoyer au hasard à des particuliers mais déposée aux points stratégiques où la lecture est communément proposée comme palliatif à l’attente (cabinets médicaux, coiffeurs, esthéticiennes…). Il inclut également la présence du cabinet sur les informations de quartiers et les plaquettes de type « qui appeler » que beaucoup ont à domicile (serruriers, garagistes, hôpitaux et tous services à la personne), Le Dr Williams préconise également la customisation d’objets courants, que l’on garde plus facilement qu’un support papier et auxquels on est exposé régulièrement (stylos, aimants pour frigos…). Des partenariats avec les médecins, pharmacies et autres professionnels médicaux et paramédicaux peuvent être mis en place (présence de brochures ou d’affiches, recommandations, références du cabinet sur les sacs en papier…). Encore une fois, il est important d’intégrer que ces postes de budget ne représentent pas dépenses, mais des investissements.

L’historique patient au service du marketing

Il peut être intéressant dans la construction de votre stratégie personnelle d’aller au-delà du purement informatif, du purement médical et socio-économique dans la collecte de vos données patients, mais d’inclure dans les questionnaires une partie moins conventionnelle et plus psychologique. S’il est bon de connaître vos patients via leurs pathologies et leur mode de vie en général (profession, situation familiale, historique dentaire et médical…), le Dr Williams inclut quant à lui quelques questions permettant de dessiner des schémas comportementaux récurrents, qui seront utilisés dans le ciblage publicitaire et pour la fidélisation des patients.

Plus concrètement, par exemple, au plus classique « combien de fois par an en moyenne prenez-vous rendez-vous chez le dentiste », il intègre le « pourquoi » : s’agit-il de visites de routine et d’entretien ? Le patient ne prend-il rendez-vous que lorsqu’il souffre ? Suivant les réponses, peuvent être proposés des checkups, des conseils d’hygiènes, des articles à visée pédagogique… D’autres questions peuvent être intéressantes, comme les raisons pour lesquelles le patient a quitté son précédent cabinet attitré, ou pourquoi il a attendu si longtemps entre deux rendez-vous. Outre l’intérêt purement statistique de cette démarche, ce type de questions plus pointues, plus précises et les réponses personnalisées mises en place en conséquence vous démarquent également dans l’esprit du nouveau patient, à qui l’on n’a jamais porté cette attention. Peuvent être incluses des questions servant le même but et donnant une bonne image de votre cabinet suivant les orientations de votre clientèle (que pensez-vous du bio et des traitements naturels ? Saviez-vous que nous proposons… etc.). Si ces nouveaux patients sont issus de votre campagne Nouveaux Résidents, des questions afférentes à leurs besoins ou centres d’intérêts peuvent vous permettre de renforcer votre marketing d’affiliation locale, en recommandant des professionnels proches, ce qui rendra reconnaissant tant le patient que lesdits professionnels.

Bien évidemment la question de la provenance du patient est obligatoire, chaque nouveau patient doit pouvoir être tracé : recommandation, moteur de recherche (et lequel), site partenaire, courrier reçu, visite sur votre site Internet suite à une recherche, un courrier, une brochure, une publicité, où la brochure ou la publicité ont-elles été vues… et votre stratégie et votre budget adaptés en conséquence. Demandez l’avis des patients sur votre site Internet ou vos supports, ce qui attire ou rebute… et enfin utilisez ce formulaire pour mettre en valeur votre site Internet en y faisant référence et en y proposant par exemple l’inscription à votre newsletter par simple case à cocher.

D’un point de vue pratique, et d’autant qu’il est courant que les questionnaires types doivent être adaptés en fonction des périodes, des mises à jour, des changements de législation, de pratique etc., il est fortement conseillé de créer à part des logiciels de gestions utilisés par le cabinet, par exemple simplement via Microsoft Publisher, un formulaire patient personnalisé et détaillé comportant l’ensemble des informations évoquées qui pourront être complétées au fur et à mesure au fil des interactions (par exemple prénoms des enfants, lieu où le patient a grandi, centres d’intérêts…) servant par la suite de fiche client, ainsi aisément modifiable, facile à consulter et à compléter à l’usage.

L’Expérience Nouveau Patient

Le Dr Williams a mis en place un protocole de première visite au cabinet qui a grandement contribué au retour et à la fidélisation des patients venant pour la première fois au cabinet. Il propose en effet lors du premier rendez-vous un entretien visant à remplir par interaction un maximum de points du questionnaire étudié plus haut, une visite guidée du cabinet professionnelle et exhaustive, et un entretien particulier avec le dentiste, démarche originale et fondatrice de la future relation patient. Là encore la première impression est primordiale, et cela passe notamment par… l’accessibilité ! Être difficile à trouver, fournir une adresse imprécise, ou ne pas pouvoir être repéré depuis la rue sont autant de points d’achoppement dans la première impression que se fait le prospect ou le nouveau patient. Une enseigne avec logo personnalisé ou à tout le moins, une plaque clairement visible sont incontournables.

Lorsque le patient pénètre pour la première fois au cabinet, il est d’abord accueilli par une odeur confortable et soigneusement étudiée de café fraîchement passé. Des jus de fruits et pâtisseries ou douceurs sont également à disposition. Si le patient n’a pas téléchargé au préalable le questionnaire pour le retourner, cette corvée administrative se transforme ainsi en agréable moment de détente. Le questionnaire peut être synthétique et plus bref, l’aspect plus personnel pouvant être développé oralement lors de la seconde étape. Le patient est ensuite pris en charge par la coordinatrice, poste créé spécialement pour ce type d’intervention, qui va présenter le nouveau patient à l’ensemble de l’équipe tout en lui faisant faire le tour du cabinet et en lui détaillant le matériel, les procédures courantes… et en établissant une relation amicale tout en recueillant toutes informations plus personnelles pertinentes qui pourront être ajoutées à la fiche client. Cette visite, pour naturelle qu’elle paraisse, est soigneusement chorégraphiée, chaque membre de l’équipe étant au fait de son rôle, chaque entrée ou sortie planifiée.

Le questionnaire est transmis au dentiste dans l’intervalle, et il peut désormais recevoir le nouveau patient en ayant quelques connaissances précises, pas seulement des raisons de son rendez-vous mais du patient en tant que personne. Après une discussion informelle renforçant la sensation de familiarité et de confort créée, le patient est enfin conduit en salle de soin toujours par la coordinatrice. Chaque acte, soin ou contrôle, et chaque future nécessité de suivi, sont expliqués au patient. Puis le dentiste s’éclipse, et les devis et arrangements financiers sont vus avec l’équipe.

Ce type de visite peut être appliqué aux nouveaux patients ayant pris rendez-vous, mais également proposé aux prospects les plus intéressants, avec la visite de contrôle offerte. Le taux de conversion de ces prospects ayant été soumis à l’Expérience Nouveau Patient est le plus important du cabinet du Dr Williams, et ces patients statistiquement dépensent plus que ceux attirés par toute autre méthode, pour un investissement de temps n’excédant pas 15 minutes.

L’emailing direct

Outre le fait que le spam est désormais interdit, l’emailing direct non sollicité et non ciblé n’a de toute façon que peu d’intérêt, statistiquement parlant. Il est ainsi indispensable, sur son site Internet et sur le questionnaire par exemple, de proposer à tous les utilisateurs l’inscription à votre newsletter ou à des mails ciblés. C’est cette base de données qui va servir votre marketing par emailing, qui devra viser autant à générer de nouveaux patients qu’à conserver les anciens.

La newsletter devient incontournable à établir son dynamisme et sa modernité. Elle doit être courte, accessible, avec un contenu original et varié, à visée toujours pédagogique. Le destinataire doit toujours apprendre quelque chose de ces emails qui ne doivent pas apparaître comme commerciaux, bien qu’ils remplissent cet office par ricochet. L’humour et la légèreté doivent aussi apparaître dans ces communications électroniques, afin d’entretenir l’aspect humain et familier – et de ne pas donner une image pontifiante ou paternaliste de votre cabinet.

Chaque communication électronique doit contenir un appel à l’action : prise de rendez-vous, formulaire à remplir, inscription au programme de fidélité… Sur ce dernier point, le Dr Williams conseille en effet la mise en place d’un programme de récompense des recommandations. Le bouche-à-oreille représente votre meilleur allié. Outre qu’il est un, sinon le seul, outil marketing gratuit, il possède une crédibilité intrinsèque, par l’intervention d’un tiers, qui recommande votre cabinet et est ainsi considéré instinctivement comme objectif, et par son expérience concrète avec votre cabinet. Il convient donc d’entretenir une culture de la recommandation auprès de vos patients, ce qui peut par exemple on l’a dit passer par un programme de récompense. Comme d’autres, le Dr Williams propose des gratifications diverses (objets, repas au restaurant…) pour les 3 à 5 patients ayant généré le plus de nouveaux rendez-vous par recommandation mensuellement, mais il propose également une idée novatrice et gratifiante tant pour vous que pour vos patients : les gagnants peuvent convertir leur récompense en soins gratuits ou à tarifs très réduits pour des nécessiteux dans la communauté, dispensaires, plannings familiaux… L’emailing et la newsletter peuvent être utilisés pour promouvoir ce type d’action, et l’appel à l’action être une invitation non seulement à participer, mais à faire passer le message par exemple en faisant suivre les mails à leurs contacts. Une page de votre site peut être dédiée à proposer des modèles de mails à adresser à ses contacts afin de présenter le cabinet.

Des systèmes plus perfectionnés de réponse automatique peuvent également participer à ce marketing direct. La plupart des cabinets programment une réponse automatique aux courriels entrants basique, servant simplement à accuser réception d’un message ou à prévenir d’une absence. Ils peuvent toutefois être agrémentés d’informations supplémentaires sur le cabinet et surtout, d’appels à l’action (liens thématiques vers le site, inscription à la newsletter, prise de rendez-vous en ligne…)

Stratégies complémentaires

Plusieurs micro-stratégies peuvent être mises en place sans grands efforts ou investissement de temps, et pourront se révéler particulièrement efficaces mises bout-à-bout.

La vente en direct : Toujours dans l’optique de proposer une expérience différente, plus complète et supérieure à celle proposée par ses compétiteurs, le Dr Williams a ajouté à ses services un pôle de vente de produits d’hygiène dentaire, dont la rentabilité a été fulgurante. Dentifrice, fil dentaire, kits de blanchiment à domicile, sont des produits que beaucoup de consommateurs sont prêts à payer plus cher s’ils sont haut-de-gamme et acquis auprès d’un professionnel et non en supermarché. Des produits cosmétiques peu connus ou traitements relevant de la médecine naturelle peuvent surfer sur la tendance suivant le voisinage et la patientèle dont vous disposez, et représenter un bonus important sans effort ou temps investi comme pour une consultation. Un espace commercial sur votre site en ligne peut facilement et rapidement être mis en place, en plus des ventes directes en cabinet.

Le marketing s’adressant aux enfants : L’enfant est un consommateur à ne pas négliger, puisque des parents dépenseront souvent plus et plus volontiers pour le bien-être de leurs petits que pour eux-mêmes. Et que rares sont les familles ayant un dentiste pour leur enfant qui ne soit pas aussi celui des parents… Le Dr Williams a ainsi consacré une partie de son énergie commerciale à s’établir comme dentiste parfait pour les enfants. Supports ludiques et pédagogiques, interventions en écoles ou services de pédiatrie, ciblage des mères de familles et génération de bouche-à-oreille en conséquence, rendez-vous adaptés aux horaires scolaires, sont autant de moyens d’attirer les parents et pour un enfant gagné, c’est un à deux adultes et l’éventuelle fratrie restante ou à venir de fidélisés.

La présence en ligne : même s’il ne s’y attarde pas, et que de nombreux ouvrages développent exhaustivement les stratégies afférentes, le Dr Williams rappelle régulièrement la nécessité d’être présent en ligne non seulement par son site et les campagnes d’emailing, mais également sur les réseaux sociaux (Facebook, Tweeter, Pinterest au minimum) et via un blog intégré à son site. Jacob Puhl et Adam Zilko entre autres développent plus en détail les principes du marketing digital.

La réalité face au marketing

Votre site Internet, votre brochure, votre réputation font état de plusieurs qualités prépondérantes et différences par rapport aux autres cabinets. Il va sans dire que l’expérience du patient, au-delà de la relation commerciale, du contact humain ou de toute autre considération relevant purement du marketing, doit impérativement être confirmée par la qualité de vos soins et de votre pratique de la dentisterie. Chaque technique commerciale évoquée va permettre d’attirer de nouveaux patients, et de renforcer la fidélisation des plus anciens, mais seulement à condition que l’acte médical effectivement pratiqué soit irréprochable et conforme à ce que vous avez fait miroiter.

Le Dr Williams insiste particulièrement sur la délicatesse et la gestion de la douleur. C’est un des points principaux de la réputation d’un dentiste, et un patient préfèrera toujours un dentiste « doux » et ne « faisant pas mal » ou acceptant de pratiquer facilement des anesthésies locales à, par exemple, un dentiste toujours à l’heure ou pouvant le recevoir dans la journée.

L’autre point important est la modernité de votre cabinet, modernité du matériel mais également des techniques, comme le laisse supposer votre maîtrise des outils modernes de communication et du marketing de pointe. Là encore la réalité passe avant tout et tous les efforts et systèmes sont vains si à la première intervention le patient est confronté à du matériel hors d’âge, à des locaux vétustes ou à des techniques d’un autre temps. Il ne s’agit pas bien entendu d’investir des fortunes dans les moindres gadgets high-techs sous prétexte de nouveauté, mais d’une part de se former en permanence, et d’autre part de bénéficier d’un matériel toujours actuel et performant, afin d’acquérir toutes les techniques et accessoires pouvant vous permettre de gagner du temps, de vous faciliter tant la dentisterie que la gestion du cabinet, et d’optimiser l’expérience de vos patients. Outre ces bénéfices concrets, votre réputation se trouvera enrichie d’un nouvel aspect de modernité, d’ouverture d’esprit et d’audace face aux nouvelles technologies et pratiques.

Psychologie et marketing de la différentiation 

En se basant sur l’ouvrage « Differentiate or Die » par Jack Trout, le Dr Williams identifie douze points essentiels à la stratégie de différentiation exposée dans son ouvrage :

1. Trop de choix tue le choix : plutôt que de tenter de proposer tout ce qui peut se faire pour chaque type d’intervention, limitez les options à deux ou trois possibilités. Plus les patients ont le choix, plus la confusion peut s’installer entraînant le patient à rechercher une réponse ou une solution plus simples.

2. Une Proposition Commerciale Unique : vous ne pouvez être « tout » pour « tout le monde ». Si la surspécialisation est déconseillée et la polyvalence toujours un atout, il s’agit toutefois de définir une unicité, une ligne cohérente et n’appartenant qu’à vous, pour faire de votre nom une marque, et cela suppose de se focaliser sur un ou deux aspects précis de votre pratique, en fonction de vos objectifs, de votre plan marketing et de la patientèle visée. Cette dernière est hétérogène, et d’un point de vue psychologique se divise en quatre schémas comportementaux types : les Intuitifs (qui vont marcher à l’instinct et seront ainsi plus ouverts à la nouveauté et sensibles au high-tech, au secteur cosmétique / esthétique…), les Penseurs (qui ont besoin de faits concrets, de rapports qualité / prix, de planification, de chiffres…), les Sensibles (qui sont axés sur la fondation d’une relation, sur l’humain, sur la fidélité) et les Sensitifs (qui ont besoin de tout comprendre, saisir, envisager avant de prendre une décision qui en revanche une fois prise est immuable). Votre Proposition Commerciale Unique doit être adaptée suivant ces schémas de base en fonction de votre clientèle, de sa tendance principale qu’il faudra étudier, et il va sans dire qu’il est impossible de satisfaire ces quatre élans en même temps.

3. La qualité des soins et du service-client n’est pas un facteur de différentiation, elle doit être acquise et toujours à son plus haut degré.

4. Le prix ne doit pas être un point de différentiation, au risque de nuire à l’image de qualité de votre cabinet. Un tarif trop bas évoque instinctivement un service au rabais, et en outre cette politique de la quantité de patients prédominante sur leur qualité ne s’avèrera pas rentable au vu de vos investissements ni cohérente avec la qualité des services effectivement mis en place.

5. Évaluez le contexte dans lequel vous exercez (concurrence, situation sociogéographique…) afin de déterminer les créneaux de différentiation exploitables (par exemple, tous les dentistes du secteur proposent telle pose de couronne ou d’appareil ou de bagues mais aucun n’en garantit la tenue pour X mois / années). Promouvez ces différences.

6. Trouvez l’équilibre entre autorité (au sens intellectuel du terme) et simplicité. Soyez le spécialiste dans votre domaine, mais souvenez-vous que la simplicité est la clef pour éveiller ou retenir l’intérêt d’une cible.

7. Le premier est toujours différent : il faut donc être premier tant au sens comparatif (premier résultat de recherche Internet en local par exemple) qu’au sens chronologique (premier dentiste dont entendent parler les nouveaux arrivants, premier à utiliser tel appareil ou technique…)

8. Le leadership est un excellent facteur de différentiation. N’hésitez pas à vous imposer comme autorité pédagogique dans votre communauté, mais également à le faire savoir et à tirer parti de votre leadership. Un dentiste modeste est la meilleure chose qui puisse arriver à ses concurrents.

9. L’historique rassure. Un point de différentiation peut être votre héritage, si votre cabinet ou la dentisterie sont une histoire de famille, ou si vous reprenez un cabinet établi suite à un départ en retraite après avoir collaboré avec le précédent praticien, ou encore par exemple, en ciblant des confrères comme patients (vous serez le dentiste chez qui vont les dentistes…)

10. La recherche de la différentiation ne doit pas aller à l’encontre de la tendance naturelle à « suivre le troupeau ». Proposer des choses différentes ne signifie pas ne pas proposer ce que les autres proposent, mais proposer plus, et devenir ainsi le choix du plus grand nombre (du troupeau qui suivra le nombre dans ses choix).

11. La nouveauté est un élément évident de la différentiation. La nouveauté n’est pas seulement technologique mais peut être une nouvelle approche médicale, technique, ou même commerciale.

12. La mode peut vous différencier. N’ayez pas peur de suivre la tendance, d’adapter votre cabinet (matériel comme décoration) et surtout votre communication à ce qui se fait « en ce moment », à vous fondre dans les tendances (bio, médecine naturelle, high-tech, nouveaux courants psychologiques, nouvelles approches commerciales ou médicales…) et faites-le savoir pour devenir populaire (en ligne comme au sein de votre communauté).

En conclusion, le Dr Williams rappelle qu’il n’est pas possible de développer une affaire à un demi-million par an seul. Cet ouvrage ne s’adresse pas aux cabinets individuels mais plutôt à des structures déjà collaboratives souhaitant étendre leur réussite et augmenter leur visibilité et leur taux de nouveaux patients. La mise en place de l’ensemble des mesures évoquées ne peut se faire qu’à l’aide d’une, voire de plusieurs équipes dédiées à chaque pôle et en disposant d’un budget relativement conséquent pour la publicité et le recours à des spécialistes (Web ou marketing).

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