La négociation des plans de traitement // Article 2

LA VENTE 100% SERVICE – TRUCS ET ASTUCES POUR AMELIORER SES PERFORMANCES COMMERCIALES, par Pierre-Alexandre MOUVEAU

L’auteur livre ici un guide de formation concret à la vente, pour améliorer nos performances commerciales, avec en ligne de mire un point essentiel, qui irradie l’ensemble du livre : celui d’apprendre à mieux connaître l’autre et son style de personnalité, puis de s’adapter à son discours pour mieux le convaincre. Et pour faciliter la progression de chacun, il propose à chaque fin de chapitre des exercices et un « plan d’action individuel » pour apprendre à mieux vendre son produit ou son service.

Ces exercices, précise l’auteur, sont valables non seulement pour les commerciaux souhaitant améliorer leurs performances, mais également pour toute communication entre les êtres humains, qu’elle soit professionnelle ou privée. On gagne tous à s’adapter les uns aux autres et à s’écouter pour mieux se connaître.

L’auteur regrette que la vente soit associée depuis de nombreuses années à des points négatifs et précise qu’il s’agit uniquement de satisfaire le besoin du client à un instant donné.

Un client satisfait devient ensuite le meilleur ambassadeur de la marque/du produit/ du service.

L’auteur précise les grands points à prendre en compte pour parvenir à un acte de vente :

  • ➢  tout d’abord, étudier la personnalité de son acheteur potentiel, (1°)
  • ➢  ensuite, entrer en communication avec lui, ce qui est une phase extrêmement importante de l’acte de vente : il faut l’écouter, lui poser des questions, il faut également savoir le rassurer et trouver des réponses aux objections qu’il va nécessairement formuler, (2°)
  • ➢  et enfin, il faut entrer de plein pied dans la négociation puis conclure (3°).Comme il le précise, personne ne naît en maîtrisant l’ensemble de ces points, et il est nécessaire de s’entraîner quotidiennement pour s’améliorer.1° Prendre en compte la personnalité du futur acheteurL’auteur nous suggère de prendre en compte la personnalité de chaque acheteur avant de tenter un acte de vente. En effet, nous achetons principalement en fonction de ce dont nous avons besoin mais aussi de ce que nous sommes. Et en apprenant à connaître son client, le vendeur peut plus facilement déterminer ce dont il a besoin.Les clients peuvent se répartir en 5 grands types de personnalité :

➢ Le « comparator », qui entend rassembler le maximum d’informations objectives sur le produit ou le service qu’il pourrait acheter ainsi que sur ses concurrents avant de prendre une décision. Ce n’est pas quelqu’un qu’on doit essayer de convaincre ; il décide seul. Mais le vendeur doit lui donner toutes les informations dont il a besoin pour se décider.

  • ➢  Le « boss », qui se montre très souvent pressé et fera valoir une objection relative au manque de temps. Néanmoins, il fait très facilement confiance au professionnel qui se trouve en face de lui. Pour le convaincre, la bonne stratégie est de lui faciliter la vie.
  • ➢  Le « discount », très sensible aux réductions, promotions…. L’argument « prix » est celui qu’il entend en premier lieu, voire exclusivement. Il convient de lui proposer les meilleures promotions et les premiers prix, tout en gardant à l’esprit que ce type de personnalité peut prendre beaucoup de temps à un vendeur sans forcément être rentable.
  • ➢  L’ « exigeant ». Il a un projet personnalisé et a besoin de sur-mesure. Ce qu’il attend d’un vendeur, c’est de prendre en compte ses besoins particuliers et de ne pas tenter de lui vendre un produit standard.
  • ➢  Le « loyal ». Il est attaché aux relations humaines et a besoin de prendre le temps de nouer une relation avec le vendeur avant de procéder à un acte d’achat. Il est fidèle à un service ou à un produit, et en retour il souhaite être traité de manière personnalisée.A chaque type de personnalité, va correspondre un discours qui va aider le vendeur à identifier celle à laquelle appartient son client, et à adapter son propre argumentaire de vente.Le « comparator » souhaite des « détails », de nouvelles » informations » et a « besoin de temps », tandis que le « boss » « n’a pas le temps », « fait confiance », veut parler à « un spécialiste ». Sans surprise, le « discount » ne rêve que de « réductions », « promotions », « prix cassés », au contraire de « l’exigeant » qui, aux promotions, préfère le « sur-mesure » et au loyal, qui est un « très vieux client », « très fidèle ».Au « comparator », on fournit son catalogue de vente complet, au « boss », on propose un service après-vente disponible sans rendez-vous, à « l’exigeant », un service de simulation personnalisé sur Internet, au « loyal », on prend le temps de s’intéresser à son environnement et à ses proches.Mais naturellement, cette classification n’est pas la seule utile pour cerner la personnalité des potentiels clients. On peut la combiner avec d’autres caractéristiques, ou bien préférer d’autres grilles, et notamment celle des 5 sens.

    Les potentiels clients peuvent être Visuels, Auditifs ou Kinesthésiques. (les 2 autres sens, le goût et l’odeur, ayant moins d’impact sur les comportements d’achat).

    Pour repérer à quel type appartient la personne en face de vous, l’essentiel encore une fois réside dans son discours puisque chacun emploie fréquemment des expressions relatives au sens avec lequel il se sent le plus à l’aise :

  • ➢  le Visuel s’exclamera ainsi « vous voyez ce que je veux dire », « j’ai une image claire de ce que je veux » ;
  • ➢  tandis que l’Auditif dira par exemple : « vous entendez ce que je propose », « vous percevez l’intérêt de ma suggestion »,
  • ➢  et enfin, le kinesthésique, plus adepte du toucher, s’attardera sur des : « ma proposition vous touche », « je ressens ce que vous voulez me dire ».Grâce à ces nouvelles connaissances sur la personnalité de son client potentiel, on pourra faire l’effort de se synchroniser avec lui. Ainsi, au premier, on pourra dessiner un schéma, faire une simulation sur PowerPoint, avec le deuxième, on sera dans l’échange et l’écoute, au troisième, on laissera le temps de se positionner.

Le vendeur peut ainsi s’entraîner à créer un argumentaire particulier pour son produit, son service ou son entreprise, qu’il peut adapter en fonction de chaque type de personnalité, ce qui lui permettra d’être davantage percutant et de l’être plus vite.

En gardant toujours à l’esprit que l’important est toujours de chercher à trouver une solution au problème posé par le client.

2°) Communiquer

Dès avant de cerner la personnalité du potentiel futur acheteur, il est nécessaire d’entrer en communication avec lui. C’est même là l’essentiel de l’acte de vente. Il faut instaurer le dialogue, questionner et observer.

a-Instaurer le dialogue

Instaurer le dialogue commence par laisser à son potentiel acheteur une bonne première impression. Sourire, car le contact est le cœur des métiers de la vente, avoir une bonne poignée de main pour rassurer, garder le contact visuel sont essentiels pour inspirer confiance.

Tout comme l’est la communication non-verbale, la sienne et celle de l’autre : pour vendre, il faut trouver la bonne position physique à adopter face à son interlocuteur. Se situer dans ce qu’on appelle la « zone sociale », c’est-à-dire entre 1,20m et 2,40m est un bon prélude à une négociation, étant précisé que l’objectif est de passer dans « la zone personnelle », entre 60cm et 1,20m, ce passage étant quant à lui perçu comme un bon prélude à l’acte d’achat.

Ensuite, il faut passer au dialogue verbal. Dire « bonjour » est naturel, tout comme doit le devenir le déroulement du « pitch » de l’entreprise. Créer son « pitch », c’est se présenter efficacement en mettant en avant ce que l’on propose et les compétences dont on dispose, et « ce en à peu près autant de temps qu’un voyage en ascenseur ». D’où le surnom américain de « elevator pitch ». Ce n’est pas un exercice facile mais il est primordial pour parvenir à cerner sa personnalité commerciale, et tout vendeur doit s’y exercer afin d’acquérir la fluidité nécessaire.

b-Questionner

Pour bien promouvoir son produit ou son service, être intarissable ne suffit pas. Il faut savoir écouter l’autre, une qualité que ne possèdent que peu de personnes. Très souvent, dans la vie courante, on écoute son interlocuteur tout en pendant déjà à notre prochaine intervention, mais sans se concentrer réellement sur son propos ni en se donnant la peine d’adapter son discours pour y répondre précisément.

Or, le vendeur doit savoir écouter, afin de pouvoir ensuite poser les bonnes questions, celles qui vont servir à déterminer plus précisément les besoins de son acheteur potentiel et d’y répondre au mieux.

Encore une fois, l’idée prédominante de l’ouvrage entier est que pour bien vendre, il faut s’adapter à la personnalité de son interlocuteur. On achète en effet selon son âge, son sexe, sa profession….Et acheter quelque chose de nouveau, c’est faire le deuil de l’objet précédent, se séparer de ses anciennes habitudes. Tout un processus que le vendeur doit accompagner en aidant le client à exprimer ses besoins. Ce que ce dernier peut faire implicitement ou explicitement. S’il commence par l’expression d’un besoin implicite, c’est le rôle du vendeur de l’aider à transformer ce besoin implicite en besoin explicite, le seul qui puisse être satisfait par un acte d’achat.

Mais aider un client à exprimer un besoin en posant les bonnes questions, ce n’est pas si évident. En effet, dans notre éducation actuelle, on est plus habitué à répondre aux questions des professeurs ou employeurs qu’à en poser. Si bien que fort généralement, c’est un axe de compétences qui manque à bon nombre d’entre nous.

A ce stade, l’auteur nous propose un jeu afin de savoir où nous en sommes et identifier nos axes de progression : demander à quelqu’un de noter un mot sur une feuille et le retrouver en moins de 10 questions ouvertes. Les questions ouvertes commencent notamment par « comment ? » « qui ? » « pourquoi ? »…

L’auteur propose également de se référer au système des quatre A : Attitudes du client / Apprentissage du client / Aspirations / Attentes. A chaque A correspond une liste de questions à poser au client.

Attitudes :
-quel type de produit recherchez-vous ?

Aspirations :
-quelles sont vos priorités ?

Apprentissage :
-quel est votre retour d’expérience sur un produit similaire ? (ou le retour de votre entourage ?)

Attentes :
-que recherchiez-vous quand vous avez investi sur ce produit / ce service ?

Les questions peuvent ensuite servir à structurer un entretien avec un client afin d’obtenir son accord (« je vous propose de vous présenter nos services puis j’aurai quelques questions pour vous. Est-ce que cela vous convient ? »)

C’est une étape fondamentale à maîtriser : ne pas verser trop vite dans la description et la valorisation de ses produits et de ses services et prendre le temps de découvrir la personnalité de son interlocuteur en posant des questions et en écoutant les réponses. Cela permet de peaufiner un argumentaire de vente personnalisé.

c- Observer

Savoir observer, c’est décrypter les signaux non-verbaux qu’envoie instinctivement tout interlocuteur, sans même s’en apercevoir. Il s’agit des MAP (Mouvements / Attitudes / positions), que toute personne peut effectuer pendant un face-à-face et qui permettent d’en apprendre beaucoup sur ce qu’elle pense.

Ainsi, celui qui se penche vers vous est dans l’empathie, celui qui croise ses mains en gardant ses pouces positionnés vers le ciel est intéressé par votre discours. Au contraire, celui qui garde les mains collées, pouces vers le bas, cherche une solution pour clôturer un entretien. Celui qui tripote son lobe d’oreille est mal à l’aise et celui qui détourne le regard manque d’honnêteté à votre égard.

Maîtriser les MAP permet de mettre tous les atouts de son côté pendant une négociation et de s’adapter au mieux à son interlocuteur. Toutefois, il faut les situer dans un contexte et les relier à un discours, car parfois les MAP sont simplement liées à la recherche d’une zone de confort : la personne cherche à compenser un mal de dos, de gorge…

d-Ecouter

L’auteur nous invite à pratiquer l’écoute active, c’est-à-dire à réellement écouter son interlocuteur en se taisant. La plupart du temps, on n’écoute et on ne retient que 25% des informations qui nous sont fournies, soit 75% de déperdition d’informations… ! L’écoute devient active à partir du moment où la personne qui écoute pose des questions, demande des clarifications, sans juger ni interpréter.

Les signes de l’écoute active :

  • ➢  envoyer des signaux de compréhension verbale (« je comprends », « je vois ») et de compréhension non-verbale (hochements de tête…),
  • ➢  se montrer curieux et disponible pour son interlocuteur, poser des questions
  • ➢  ne pas répondre du tac au tac et prendre le temps de réfléchir,
  • ➢  regarder l’autre dans les yeux.Il est également important de montrer que l’on est dans l’empathie avec son interlocuteur, c’est–à-dire qu’on accepte son environnement, ses principes et ce qu’il est d’une manière générale, sans pour autant s’apitoyer.

Sans oublier enfin quelques autres techniques, comme celle de la relance. On peut relancer son interlocuteur de diverses manières lorsqu’il arrête de s’exprimer et qu’il n’a pas encore exprimé l’ensemble de ses besoins :

  • ➢  en lui posant une question (« c’est-à-dire ? » ou « pourriez-vous préciser ce point ? »)
  • ➢  par les techniques de l’écho ou du reflet : en répétant un des derniers mots prononcés :(« je prends un avion le matin » / « le matin ? »)
  • ➢  ou encore en reformulant ce que vient de dire son interlocuteur, à la fois pour lerelancer et pour être sûr d’avoir bien compris ce qu’il vient de dire.

Enfin, lorsqu’on reprend la parole à son tour, il est nécessaire d’avoir un vocabulaire positif.

Quant à l’attitude qu’on doit adopter, elle diffère selon son interlocuteur et Elias Hull Porter a établi une typologie des attitudes à adopter en fonction de la personne à laquelle on s’adresse ainsi que de leurs conséquences. On peut en retenir que globalement, il convient d’éviter d’interpréter, de juger ou d’analyser les propos de l’autre. En revanche, rester neutre et compréhensif, et surtout apporter une solution, sont généralement appréciés.

On peut s’entraîner pour parvenir à exploiter au mieux ses capacités.

e-Traiter les objections

C’est la dernière étape de la communication. L’interlocuteur va nécessairement apporter des objections au vendeur mais certaines d’entre elles peuvent être facilement éradiquées si on apporte une solution.

Ainsi, à quelqu’un qui nous dit manquer de temps, on va proposer de le rappeler plus tard. A celui qui nous dit qu’il n’est pas en charge de l’acquisition de tel ou tel produit, on va demander de l’orienter vers la bonne personne.

De manière moins évidente, on peut trouver à répondre aux objections de quelqu’un qui indique avoir été déçu par un précédent produit similaire, ou bien quelqu’un qui va traiter de « voleurs » la société pour laquelle on travaille/le produit/voire nous-mêmes. Il faut alors faire parler la personne et comprendre quelle a été son expérience et quelles sont ses attentes.

La même solution est valable pour quelqu’un qui dit avoir déjà signé ailleurs, ou qui reproche un manque de stock. On peut demander ce qui a déterminé son choix, quelles étaient ses attentes, comment peut-on lui faciliter la vie.

Une objection, surtout en début d’entretien, peut être le résultat d’un manque de communication du vendeur.

3°) Négocier et conclure

Après avoir appris les techniques de communication les plus propres à permettre de cerner la personnalité de son interlocuteur et donc à le convaincre, il faut maintenant porter « l’estoc final », autrement dit négocier et conclure la vente.

Pour être un bon négociateur, il faut bien définir ses objectifs et ses valeurs, valoriser ses interlocuteurs sur les plans personnel et professionnel et éviter de rentrer dans des techniques de destabilisation de l’autre. Outre bien entendu, appliquer les principes énoncés ci-dessus dans l’intérêt qu’il convient de porter à l’autre.

L’auteur revient sur les principales techniques que peuvent utiliser les acheteurs potentiels :

  • ➢  Lorsqu’un acheteur potentiel tente de faire peser une pression sur le vendeur, en cherchant à obtenir de lui de plus amples avantages, et en lui demandant de prendre une décision rapidement, ce dernier doit « retourner la menace » contre l’acheteur en l’incitant à se décider au plus vite.
  • ➢  Lorsque le vendeur se retrouve face à deux acheteurs potentiels qui ont chacun opté pour un rôle de « bon », constructif, sympathique et à l’écoute, et un « méchant », qui cherche à destabiliser pour obtenir des concessions, il doit garder la main sur la conduite de l’entretien en faisant prendre conscience aux deux interlocuteurs des divergences de leurs demandes.
  • ➢  Lorsqu’un acheteur potentiel dévalorise l’offre d’un vendeur en valorisant à outrance celle de la concurrence, le vendeur doit replacer sa propre offre au centre en posant des questions ouvertes sur celles des autres (ce qui nécessite de bien connaître les propositions de ses concurrents).
  • ➢  Lorsqu’un acheteur potentiel sous-entend qu’il pourrait se décider rapidement si le vendeur fait une concession supplémentaire, le vendeur doit rester ferme et conserver les termes de sa proposition initiale.
  • ➢  Lorsqu’un acheteur potentiel demande des efforts supplémentaires en promettant d’acquérir des volumes de produit plus importants, il faut que le vendeur pose des questions pour vérifier la pertinence de sa demande et le cas échéant, l’étudier.
  • ➢  Avec un acheteur potentiel susceptible de déléguer au dernier moment la décision d’achat à un tiers : sa femme, son patron, son collègue, il faut que le vendeur valide tous les points pour que la décision finale en soit facilitée.
  • ➢  Avec un acheteur potentiel qui, au dernier moment, va tenter d’obtneir une concession suplémentaire : il faut que le vendeur reste ferme et conserve les termes de sa proposition initiale.Et enfin vient la phase finale de la conclusion : pour que le client se sente en sécurité, le vendeur doit avoir un discours clair et précis. Puis, il existe plusieurs techniques pour inciter à l’acte d’achat :
  • ➢  Etablir une liste des points positifs (nombreux) et négatifs (très rares) (technique « Napoléon »)
  • ➢  Demander au client s’il est prêt à conclure (technique « sans détour »)
  • ➢  Obtenir du client un « oui » sur le prix, « oui » sur la compréhension de la solution et« oui » sur le produit ou le service.
  • ➢  Dire au client qu’il doit se décider vite car le produit pourrait être rapidement enrupture de stock (technique « désir »)
  • ➢  Poser au client trois questions pour laquelle il faut obtenir trois « non » (ce doivent êtretrois fausses objections) pour lui faire prendre conscience que rien ne sépare réellement vendeur et acheteur. (technique des « trois non »)
  • ➢  Sortez franchement le bon de commande (technique « entrepreunariale »)
  • ➢  Faire mine de cesser le processus de vente lorsque le vendeur se heurte à une objectionimportante.

Quoi qu’il arrive, le vendeur doit être force de proposition et être créatif.

Et enfin, pour vendre mieux et davantage, le vendeur ne peut que mettre en avant son réseau professionnel ou privé. Quoi qu’on en pense parfois, chacun d’entre nous dispose d’un réseau à activer, chacun d’entre nous a un réseau professionnel sur les réseaux sociaux.

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