C’est (vraiment ?) moi qui décide – Les raisons cachées de nos choix

(Article basé sur l’ouvrage Predictably irrational, the hidden forces that shape our decisions, par Dan Ariely)

Pourquoi la période des soldes nous pousse-t-elle à acheter des choses dont nous n’avons aucun besoin ? Pourquoi sommes-nous persuadés qu’une aspirine à 50 centimes nous guérit plus sûrement qu’un cachet à 5 centimes ? Pourquoi cessons-nous à midi le régime que nous avons décidé le matin ? Pourquoi, en bref, agissons-nous comme nous le faisons dans certaines situations, et pourquoi des gens intelligents prennent-ils régulièrement des décisions absurdes ? L’ouvrage de Dan Ariely, professeur de psychologie et d’économie comportementale à la prestigieuse université de Duke après être passé par le non moins prestigieux MIT, tente d’explorer cette question. Il étudie l’irrationalité sous différents aspects tels que la dynamique du marché, les relations humaines et la politique gouvernementale, mais les implications des nombreuses expériences sociales qui jalonnent l’ouvrage peuvent être valables dans n’importe quel domaine impliquant la prise de décision humaine.

Toute la vérité sur la relativité 

Le magazine The Economist proposait ces options d’abonnement :

1. Abonnement numérique uniquement pour 59 $.
2. Abonnement papier uniquement pour 125 $.

Après avoir réalisé sans doute que très peu de gens paieraient autant pour la version imprimée, ils ont ajouté une option :

1. Abonnement numérique uniquement pour 59 $.
2. Abonnement papier uniquement pour 125 $.
3. Abonnement papier et Internet pour 125 $.

En ajoutant cette troisième option pour le même prix que la seconde, ils ont changé la base de comparaison. Dans cette nouvelle configuration, vous obtenez la version en ligne gratuitement (ce qui ne leur coûte pas grand-chose) si vous payez pour l’impression, ce qui rend cette 3ème option beaucoup plus attrayante. En outre, vous disposez de deux options pour le même prix, ce qui facilite la comparaison et le choix de la meilleure, et entraîne le rejet la première option même si elle est moitié moins chère. La proportion de sujets testés qui ont opté pour chacune des options lorsqu’on leur a présenté ces choix est parlante :

Première configuration :

1. Abonnement Internet uniquement pour 59 $. – 68%
2. Abonnement en impression seule pour 125 $. – 32%

Seconde configuration :

1. Abonnement Internet uniquement pour 59 $. – 16%
2. Abonnement en impression seule pour 125 $. – 0%
3. Abonnement papier et Internet pour 125 $. – 84%

Autre exemple : vous recherchez un voyage. Votre comparateur vous montre un voyage à Rome et un voyage similaire à Paris pour le même prix. Vous ne savez pas lequel choisir. Puis le comparateur modifie le package : Rome inclut le petit déjeuner, pas Paris. Maintenant, il est facile de décider. La logique derrière cela est que nous n’avons aucune idée de la valeur réelle de chaque option (et de la plupart des produits en général d’ailleurs). Le mieux que nous puissions faire est de comparer les coûts et les avantages liés à chacun.

Plus généralement, nous appliquons ce mécanisme de relativité, de comparaison, dans tous les aspects de notre vie. Nous comparons nos emplois, nos vacances, nos partenaires de vie… Le recours à la relativité est notre principal moteur de décision. Malheureusement, c’est aussi ce qui nous rend malheureux et génère la jalousie et l’envie. Pour résoudre ces difficultés (et à contre-courant de la plupart des coachs qui recommandent de s’entourer de personnes « supérieures » pour y puiser de la motivation), Ariely suggère de contrôler les cercles dans lesquels nous nous comparons, de nous éloigner des personnes qui se vantent de leurs gros salaires ou de leurs réussites, de ne visiter que les maisons ou de ne tester que les voitures qui sont vraiment dans notre budget etc. Si nous gravissons les échelons, il est clair que nous ne resterons satisfaits de ce niveau de vie plus élevé que durant une courte période avant de recommencer à chercher un niveau encore plus élevé. Plus nous possédons, plus nous désirons. Le seul remède est de briser ce cycle de la relativité.

L’offre et la demande, une illusion

Ariely discute de l’existence d’une cohérence arbitraire. Qu’est-ce que la cohérence arbitraire ? Bien que les prix initiaux soient « arbitraires », une fois que ces prix seront établis dans notre esprit, ils façonneront non seulement les prix actuels mais aussi les prix futurs. Les étiquettes de prix deviennent des points d’ancrage lorsque nous envisageons d’acheter un produit ou un service à ce prix particulier. Nos premières décisions résonneront sur une longue séquence de décisions. Elles demeurent des ancres longtemps après l’occurrence initiale. Nous ne sommes, comme des oisons, que la somme de nos premiers comportements naïfs et aléatoires. À cela s’ajoute que la plupart du temps, nous n’avons aucune idée de la valeur inhérente d’un certain produit, et ce que nous sommes prêts à payer pour lui dépend de beaucoup de facteurs, et notamment, outre cet effet d’ancrage, du comportement « moutonnier » du consommateur moyen (si tant de personnes aiment ce produit / paient autant pour ce produit, il doit être bon). C’est ce que Mark Twain remarquait déjà dans Tom Sawyer, lorsque Tom fait payer ses cousins pour peindre la barrière à sa place en leur présentant la corvée comme une faveur : « Il avait découvert à son insu une importante loi de l’activité humaine – à savoir que, pour qu’un homme ou un garçon désire quelque chose, il suffit de rendre la chose difficile à atteindre. » Et ce, indépendamment de la valeur réelle de la « chose ».

Nous envisageons nos décisions et expériences passées de la même manière que nous considérons une longue file d’attente devant un restaurant : si tant de gens veulent déjeuner ici, ça doit être bon. Si moi-même je déjeune ici si souvent, c’est que c’est bon. Pour contrer cette tendance irrationnelle, Ariely indique que, premièrement, nous devons devenir plus conscients de nos vulnérabilités. Dans chacune de nos actions, nous devons nous conditionner à remettre en question nos comportements répétés. Deuxièmement, étant donné que la première décision aura un tel impact sur toutes les décisions d’une catégorie similaire à venir, nous devrions tous lui accorder une attention appropriée. Nous devons nous ouvrir à de nouvelles décisions et aux nouvelles opportunités de chaque jour sans tenir compte de nos habitudes et choix passés mais considérer chaque décision indépendamment des précédentes et de celles « des autres » ; autrement dit :

• ce n’est pas parce que j’ai déjà accepté ou refusé cela que je dois continuer ou reproduire ce choix dans une décision similaire
• ce n’est pas parce que tout le monde le fait que je dois le faire.

Rien n’est gratuit

La gratuité est une source d’excitation irrationnelle. Si vous baissez un prix de 10 à 9 cents, ou de 1 à 0, la différence n’est que de 1 cent dans les deux cas. Et pourtant, vos « ventes » exploseront dans le second cas. Ce n’est pas si surprenant, car obtenir quelque chose gratuitement change tout. Il n’y a pas de transaction, vous n’avez pas besoin de prendre de décision. Il vous suffit de prendre le produit quel qu’il soit et de le jeter si vous n’en avez finalement pas besoin.

Les suggestions de Dan Ariely pour les décideurs sont importantes sur ce point. Les gouvernements ainsi que les entreprises travaillent dur dans de nombreux cas pour amener les masses à faire quelque chose, par exemple, se soumettre à des contrôles de santé réguliers. Ils mènent des campagnes massives et réduisent même le prix des examens. Il serait pourtant plus simple de les rendre gratuits, le coût des campagnes de sensibilisation pouvant être réorienté à cette fin. Il en va de même pour les entreprises qui souhaitent acquérir rapidement des millions d’utilisateurs. La gratuité n’est en fait qu’un échange, et l’absence de coût financier pour le consommateur (et de revenu concret pour le vendeur) est compensée par d’autres éléments (temps, engagement, notoriété…)

Car en effet, rien n’est réellement gratuit, et s’il développe les usages positifs du zéro, il nous met également en garde contre cette nouvelle illusion. Nous abandonnons souvent une meilleure offre et nous contentons de moins, ou optons pour un produit ou un service ne correspondant pas à ce que nous voulions initialement parce que nous avons été attirés par un « GRATUIT ! ». Lors du choix entre deux produits, nous réagissons souvent de manière excessive au produit gratuit. Le concept de zéro ne s’applique pas seulement au prix mais aussi au temps. Beaucoup de gens passent du temps dans une file d’attente pour un produit ou un service gratuits, mais oublient que le temps passé dans cette file d’attente pourrait être mieux employé ailleurs. De même, un produit alimentaire étiqueté comme n’ayant aucune calorie est souvent choisi en faveur de quelque chose que nous voulions réellement manger, qui est peut-être même plus sain, (moins chimique, moins modifié) mais qui a plus de calories que « zéro ». Nous ferons des kilomètres pour un produit gratuit sans tenir compte du coût de ce déplacement en temps et en essence. La gratuité est donc un excellent facteur de pouvoir lorsque vous essayez d’inciter les autres à prêter attention à votre produit ou à votre idée, mais un piège à déjouer dans nos décisions quotidiennes.

Le coût des normes sociales

Dès lors qu’on est payé pour une activité, cette activité nous plaît moins. Pourquoi ? Les normes du marché et celles de notre vie sociale sont différentes et nous sommes contraints de vivre dans les deux mondes en même temps. Parfois, ces normes se mélangent, ce qui peut entraîner des difficultés ou des comportements irrationnels, mais prévisibles.

Lorsque vous effectuez un acte gratuit par politesse ou gentillesse pour quelqu’un, comme ouvrir une porte, vous ne vous attendez pas à la réciprocité. Les deux parties profitent du moment et rien de plus n’est attendu ce sujet. Ceci décrit la sphère où une norme sociale est en jeu (relations, bénévolat…). La sphère où les normes du marché s’appliquent varie considérablement. C’est là que nous introduisons les notions de salaire, de prix, de loyers, des décisions relatives aux intérêts et aux coûts et avantages…

Lorsque nous séparons clairement ces normes sociales et les normes du marché, tout va bien. Ariely utilise le sexe comme exemple. Les prostituées tarifent le sexe mais n’attendent rien de plus. À l’inverse, une épouse ne demande pas d’argent à son mari à chaque fois qu’elle a des relations sexuelles avec lui car elle a conclu un accord dans la sphère sociale, contrairement à la prostituée qui opère dans la sphère du marché. En revanche, combiner les deux normes devient problématique (comme essayer de payer une demoiselle après un rendez-vous, ou solliciter d’une prostituée des sentiments ou une relation autre que sexuelle).

Pour reprendre le premier exemple, ouvrir une porte par gentillesse est une chose, mais être payé pour ouvrir la porte aux clients est tout autre chose, et tous ceux qui vivent aujourd’hui de ce qui était à l’origine une passion ou un hobby connaissent ce phénomène :

• Lorsque les gens travaillent pour leur plaisir, pour une cause ou pour une faveur, ils font plus d’efforts que lorsqu’ils sont payés.
• Lorsque les gens reçoivent des signaux floutés, obtiennent un « cadeau » mais dont ils connaissent le prix par exemple, ils travaillent moins dur.

Ariely discute notamment de la manière dont les entreprises utilisent les normes sociales dans la sphère du marché pour amener leurs employés à passer plus d’heures au bureau et à être plus investis dans leur tâche. Une récompense sociale peut fortement stimuler la productivité et la motivation (soins médicaux, congés annuels, horaires aménagés, solutions de garde d’enfants…) En revanche, inverser le rapport en introduisant le marché dans la sphère sociale, tenter de stimuler l’investissement personnel en le chiffrant par exemple (promesse d’augmentation, heures supplémentaires, primes à la productivité…) a généralement un effet illusoire à court terme mais désastreux à long terme. Les normes sociales sont les forces qui peuvent faire la différence à long terme, non seulement dans les entreprises mais en repensant par exemple les programmes scolaires dans cette perspective. Ariely soutient en effet que lier l’éducation aux objectifs sociaux, technologiques et médicaux dont nous nous soucions en tant que société, aurait un impact certain sur la motivation des élèves. En entreprise comme en politique gouvernementale, l’introduction d’une dimension sociale est non seulement moins chère, mais souvent plus efficace que la « motivation en nature ».

Le facteur excitation

Ariely explore la prise de décision sous l’influence de l’excitation sexuelle et extrapole cette recherche à d’autres situations émotionnellement intenses (l’accouchement par exemple). Il souligne que chacun de nous, peu importe notre « bonté », notre maîtrise, nos valeurs, minimise l’effet de la passion, de la douleur, de la peur sur notre comportement. Dans notre état d’esprit « normal », nous sous-estimons la probabilité de nous livrer à des activités moralement répréhensibles ou risquées dans un état d’émotivité ou d’excitabilité accrues. Mais de fait, nous cédons à toutes sortes de tentations lorsque nous sommes excités au sens large (en colère, effrayés, blessés…). Par conséquent, notre « être normal » ne connaît pas cet individu hautement impulsif et négligent que nous devenons dans un état d’excitation. Pour prendre de meilleures décisions, nous devons nous préparer à cet état extrême pendant que nous sommes calmes. Nous devons prendre en amont les dispositions qui nous empêcheront de prendre une mauvaise décision lorsque « Mr. Hyde » sera sollicité, et ne pas surestimer notre capacité à raisonner dans les moments émotionnellement intenses.

Atermoiements et self-control

À la suite de l’excitabilité, la procrastination est un autre travers commun qui peut être maîtrisé par une prise de décision en amont. Sans surprise, Ariely, dont les recherches sont essentiellement menées en milieu étudiant, constate que le meilleur remède contre la procrastination est d’imposer des délais fermes et en avance. Le problème est que, bien que la plupart des gens reconnaissent qu’ils tergiversent, ils peuvent ne pas saisir pleinement la mesure de leur problème. Ceux qui l’admettent sont mieux toutefois mieux placés pour utiliser les outils disponibles pour un « pré-engagement » et, ce faisant, s’aider eux-mêmes à le surmonter. En s’intéressant à l’ensemble de la population, il constate que nous luttons tous pour résister à la tentation, et que souvent la seule façon de surmonter nos faiblesses est de nous appuyer sur une figure d’autorité pour forcer notre décision. Par exemple, si nous ne parvenons pas à économiser sur notre salaire, nous demandons à bénéficier de l’option d’épargne automatique proposée par notre employeur. Autre exemple, nous pouvons fixer certaines limites de dépenses sur nos cartes de crédit, mais une carte à puce qui permettrait des budgets prédéfinis pour différentes catégories, serait vraiment efficace. Le pré-engagement peut être très utile si nous configurons les choses de manière à ne pas pouvoir les changer sous le coup de l’excitation ou de la paresse.

Le coût élevé de la propriété

L’histoire de nos vies peut être racontée par le mouvement de flux et reflux de nos possessions – ce que nous obtenons et ce que nous abandonnons. Il y a trois étrangetés dans la nature humaine qui handicapent notre aptitude à céder nos possessions et qui vont influencer également notre comportement d’acquéreur :

• Nous tombons amoureux de ce que nous possédons
• Nous nous concentrons sur ce que nous risquons de perdre, plutôt que sur ce que nous pouvons gagner
• Nous supposons que d’autres personnes verront la transaction du même point de vue que nous

Nous connaissons tous dans une certaine mesure l’effet IKEA. Un meuble que nous avons assemblé vaut beaucoup plus pour nous qu’un autre que nous avons acheté déjà monté. Nous avons du mal à vendre la maison que nous avons construite, car nous en demandons un prix trop élevé pour certaines petites bizarreries qui nous ont tellement amélioré la vie et que nous n’envisageons même pas pouvoir déplaire à nos acheteurs potentiels. Cependant, aux yeux d’un possible nouveau propriétaire, ce ne sont peut-être que des bricolages à éliminer, d’où l’écart entre le prix demandé et ce que l’acheteur est prêt à payer.

Ariely prend l’exemple d’un match de basket-ball à l’université auquel chaque étudiant souhaite assister, mais dont les entrées sont très limitées. Ils doivent multiplier les démarches pour obtenir des billets et un élément de hasard est même introduit. Ainsi, lorsque les heureux gagnants ont la possibilité de vendre leurs billets, il n’est pas étonnant que leur prix s’affiche en milliers de dollars. Ce qui est plus surprenant, c’est que les gens qui n’ont pas obtenu de billets ne les paieraient pas plus de quelques centaines de dollars. Il y a donc une grande différence entre le prix estimé et l’offre, ce qui signifie qu’aucune vente n’aura lieu. Pas exactement un marché efficace.

Comment ce constat s’applique-t-il dans la vie réelle, outre le conseil de ne pas surévaluer nos articles d’occasion à vendre ? Comme le souligne Dan Ariely, ce phénomène est largement exploité en marketing. Les commerciaux les plus intelligents savent qu’une fois que nous possédons quelque chose, nous avons du mal à y renoncer. C’est pourquoi ils nous donnent gratuitement des produits ou objets à essayer, ou en remboursent le prix si nous ne souhaitons pas les conserver, car à moins que le produit ne soit horrible et n’apporte aucune valeur à notre vie, nous voudrons le garder. Notre aversion pour la perte et ce sentiment irrationnel de propriété nous obligent à nous y accrocher. Donc, conseille Ariely, si nous devons effectuer un achat important, il faut réfléchir à deux fois avant d’accepter un essai gratuit ou un échantillon remboursable. Si vous êtes vendeur, ne vendez même pas : donnez vos objets ou produits, et encaissez uniquement lorsque les gens ne veulent pas les retourner. Être conscient des écueils de la propriété peut aider. Essayez de visualiser toute transaction comme si vous étiez un non-propriétaire, pour aider à créer une distance entre vous et l’article.

L’embarras du choix

Ne gardez pas tous vos œufs dans le même panier, le dicton est bien connu. À première vue, il reflète la sagesse de nombreuses générations. Mais notre inclination inhérente à maximiser le nombre de nos options est-elle vraiment sage ?

Les expériences menées par Ariely confirment que nous ne pouvons tolérer la perte d’options, même si les garder toutes ouvertes ne nous est d’aucune utilité. Nous sommes « câblés » pour toujours préférer plus d’options à moins, pour acheter l’ordinateur qui aura le plus de fonctionnalités au même prix même si nous ne les utiliserons jamais. Si cela semble avoir du sens du point de vue de la survie de l’espèce, il convient de se rappeler que ce câblage a été implanté en nous dans un monde comportant un nombre très limité d’options. L’homme des cavernes avait essentiellement deux options : il pouvait choisir de chasser et de manger de la viande, ou de cueillir des plantes. Il était sage de faire les deux et de recourir à l’un alors que l’autre n’était pas disponible. En revanche, au 21ème siècle, il n’est pas sage d’aspirer à garder toutes les options ouvertes tout le temps, car il en existe beaucoup trop. Pour les chanceux spécialistes d’un certain domaine, cela peut ne pas sembler être un défi, mais pour le type commun à multi-potentialités, la fermeture des portes peut être extrêmement douloureuse. L’indécision dans le domaine des rencontres amoureuses en est un exemple omniprésent. Le fait d’avoir un nombre apparemment illimité d’options pour choisir un partenaire, la libéralisation de la vie commune hors mariage, la facilité sociale à rompre une union rendent paradoxalement très difficile de rester engagé dans une relation. Le nombre remarquablement élevé de célibataires indique que le fait d’avoir plus d’options n’aide pas vraiment à faire un choix final.

La recherche montre également que garder plus d’une porte ouverte est non seulement stressant mais non économique : nous pouvons parfois ne pas réaliser que certaines options disparaissent qui nécessitent notre attention. Garder seulement deux portes ouvertes peut être tout aussi difficile, surtout deux portes ou options très similaires. Nous pouvons nous retrouver tellement déchirés par le choix que nous ne choisissons pas non plus. Pendant cette lutte, nous perdons tout ce temps à « ne pas décider », et nous négligeons nos autres responsabilités et les conséquences de notre indécision.

Pour contrer cette tendance, nous pouvons consciemment commencer à fermer certaines de nos portes, en commençant avec les plus « petites », les plus faciles (options sur nos produits multimédias, engagements pour nos week-ends…), avant d’examiner les plus sérieuses qui seront aussi les plus douloureuses (carrière, relations…)

Attentes et autopersuasion

Lorsque nous pensons à l’avance que quelque chose sera bon, nous le trouvons généralement bon – et quand nous pensons que ce sera mauvais, nous le trouvons mauvais. Ariely valide ce constat en proposant à ses étudiants de goûter différentes bières, dont l’une contient quelques gouttes de vinaigre balsamique. Lorsqu’on leur présente en amont la qualité de chaque bière (celle contenant le vinaigre étant vantée comme la meilleure), presque tous les sujets apprécient plus la bière au vinaigre. Ceux qui sont prévenus dès le départ l’apprécient moins.

Le café est meilleur bu dans certaines tasses. Une voiture de sport nous ravit plus si nous en espérions beaucoup avant le test et ainsi de suite. Ce qui est vraiment intéressant, c’est qu’il ne s’agit pas seulement de perception. Les attentes modifient l’expérience réelle que nous vivons. Autrement dit, nous n’imaginons pas seulement que la bière avec du vinaigre a bon ou mauvais goût, c’est réellement le cas, suivant que nous savons à l’avance qu’elle est dans la bière. Une expérience consistant en une IRM pratiquée en donnant aux sujets du Pepsi ou du Coca-cola ou un cola différent a révélé que lorsque les gens apprenaient à l’avance qu’ils avaient obtenu leur marque préférée, non seulement les zones du cerveau responsables du plaisir lié au sucre s’emballaient (ce qui était le cas pour toutes les marques), mais celles associées à la pensée de plus haut niveau (mémoire, associations) s’activaient également. Ainsi, les informations que nous recevons sur une certaine expérience sont en grande partie responsables de la qualité de l’expérience réelle.

Les implications de ce mécanisme sont d’une grande portée. Non seulement cela explique pourquoi le même événement vu par deux personnes peut être interprété de deux manières très différentes (ils voient réellement des choses différentes), mais cela nous rappelle encore une fois l’importance de la présentation, et la manipulabilité du récepteur d’un message par la façon de communiquer le message. Il est donc important de se forcer à rationaliser les messages (publicitaires, politiques) en s’attachant au contenu plutôt qu’à nos réactions instinctives, de reconnaître cette tendance en nous et de ne pas oublier que ce mécanisme façonne également les stéréotypes, et donc les préjugés.

Le pouvoir du prix

Le précédent mécanisme évoqué peut être rattaché à l’effet placebo dont une autre facette est l’importance que nous accordons inconsciemment au prix des choses.

Comme nous pouvons nous convaincre qu’un médicament pourtant faux nous guérit (et guérir effectivement, ce que la science a encore bien du mal à expliquer), les expériences sur cet effet placebo dans le domaine commercial suggèrent que les choses plus chères (valeur perçue plus élevée) ont un effet plus important sur notre perception de leur qualité. Un bon exemple en est cette expérience où les sujets consomment une boisson énergisante, puis sont soumis à une épreuve de réflexion. À composition égale, ceux qui avaient la version la plus chère ont fait mieux que ceux qui étaient soumis à la version « discount ». De plus, le groupe qui disposait de la boisson dans une bouteille indiquant clairement que la boisson décuplait les facultés de réflexion a lui-même fait mieux fait que le groupe disposant de bouteilles vierges. Il est fascinant de voir comment notre cerveau crée notre réalité. Et encore une fois, il est bon de garder à l’esprit que ce que nous attendons d’un produit ou d’un service (en fonction de son prix et de son emballage) détermine ce que nous vivons dans une large mesure. Cette réflexion n’est pas anecdotique, comme le rappelle Ariely en évoquant les dérives possibles de ce constat notamment dans l’industrie pharmaceutique, qui touche aux peurs les plus profondes des « cibles » en tarifant la santé, et pourrait soumettre son public à une culpabilisation quant à l’utilisation de médicaments moins chers ou à des prix élevés injustifiés (ce qui est malheureusement souvent le cas). Nous devons ramener la valeur que nous attribuons à tous les produits à leur utilité et à leur qualité réelles et ne pas nous laisser dicter notre comportement par la peur, la mode, l’émotion…

Les fourberies de l’humain

Ariely affirme que nous sommes, tous, malhonnêtes à un certain niveau. Chaque année, le vol et la fraude des employés sur le lieu de travail sont estimés à environ 600 milliards de dollars. Le coût de toutes les autres formes de vols est estimé à 16 milliards de dollars en 2004. Ce dernier crime est évidemment plus étroitement surveillé par les forces de l’ordre que le premier. Ce fait permet à Ariely d’explorer l’idée qu’il pourrait y avoir deux types de malhonnêteté.

Le premier type est celui de l’homme qui sort de chez lui avec l’intention de voler de l’argent ou des objets de valeur par la force ou la ruse. Le second vient de ceux qui se considèrent généralement comme honnêtes, ceux qui pourtant ajouteront en douce un dîner en amoureux dans une note de frais par exemple. Les expériences d’Ariely révèlent que si l’occasion se présente, de nombreuses personnes honnêtes tricheront, d’autant plus que la valeur de la tricherie est peu élevée. Nous ne détournerions pas les fonds de notre entreprise, ne volerions pas nos clients. Mais nous nous servons dans les fournitures de bureau en petites quantités sans remords. Nous déterminons notre propre niveau d’honnêteté, et nous nous y cantonnons, et ce curieusement sans crainte des répercussions lorsque nous nous considérons « honnêtes », établissant un degré d’acceptabilité des fourberies et ajustant la valeur morale de ces actes à notre propre perception.

Paradoxalement, traiter directement avec de l’argent nous rend plus honnêtes. Après avoir laissé six canettes de soda dans le réfrigérateur d’une cuisine commune dans une résidence étudiante, Ariely découvre qu’elles sont toutes parties en 72 heures. Mais laissant une assiette remplie de billets dans le même réfrigérateur, l’argent reste intact pour la même durée. Pourquoi ? Parce que les gens sont plus susceptibles d’être malhonnêtes lorsque ce qu’ils volent n’est pas de l’argent. Ariely en conclut que lorsqu’une opportunité se présente, les gens trichent, mais que la plupart d’entre nous nions la valeur morale de ces « petites » tricheries. Il en conclut aussi que la plupart d’entre nous ne laisserions pas la spirale de la malhonnêteté s’étendre hors de tout contrôle. Nous limitons notre malhonnêteté. Ce qui est inquiétant, d’un point de vue moral, c’est qu’en revanche lorsque nous traitons avec de l’argent, nous sommes prêts à penser à nos actions comme si nous venions de signer un code d’honneur, et sommes plus scrupuleux quant à nos comportements. L’inquiétude d’Ariely s’exprime lorsqu’il souligne qu’il est probable que nous n’ayons plus, sous peu, à faire avec l’argent comptant, peu à peu remplacé par d’autres moyens de paiement dématérialisés, avec le risque de désinhibition morale inhérent à ce remplacement.

En conclusion de son ouvrage, Ariely résume l’emprise que d’autres peuvent avoir sur nos décisions avec l’exemple du choix d’un repas dans un restaurant. Son conseil est de vous assurer que vous savez ce que vous voulez, et de vous en tenir à votre première décision. Soyez particulièrement concentré lorsque vos amis commandent à haute voix devant vous, car c’est à ce moment-là que vous êtes le plus susceptible de changer d’avis. Ariely cherche par ces exemples de la vie quotidienne et hautement identifiables, à montrer comment l’économie aurait plus de sens si elle était basée sur la façon dont les gens se comportent réellement, plutôt que sur la façon dont ils devraient se comporter. Par exemple, le taux ridiculement élevé d’Américains n’épargnant pas pour leur retraite est incompréhensible si on les considère comme des consommateurs rationnels. Si nous prenions tous de bonnes décisions éclairées dans tous les aspects de notre vie, nous économiserions aisément, et mieux encore nous économiserions le montant exact que nous souhaitons épargner. Du point de vue de l’économie comportementale, il est en revanche parfaitement raisonnable et compréhensible que les gens n’épargnent pas suffisamment. En économie comportementale, il est acquis que les gens tergiversent. Ariely conclut que bien que nous puissions nous sentir complètement en contrôle de toute décision que nous prenons, nous ne le sommes pas du tout. Mais si un comportement irrationnel et inhérent à notre nature est en jeu, cela ne signifie pas pour autant que nous devons tous nous y résigner : la reconnaissance de ce phénomène et la volonté de progresser sont essentielles pour nous aider à surmonter ces forces.