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(Article basĂ© sur l’ouvrage The Definitive guide to dental practice success : time-tested secrets to attract new patients and retain your existing patients, dirigĂ© par Jerry A. Jones)

Dans une économie occidentale radicalement modifiée et en équilibre précaire, et un contexte de communication révolutionné par le Web, Jerry A. Jones, expert reconnu en marketing des professions médicales et fondateur de la ClearPath Society, réunit autour de lui dans cet ouvrage neuf spécialistes, dentistes ou professionnels commerciaux, afin de répondre par des méthodes éprouvées aux défis posés par ce nouveau contexte aux cabinets dentaires. Marketing, management, technologie, relation-patient, communication, financement sont autant de facteurs qui viennent peu à peu impacter la profession et peser sur la réussite des cabinets indépendamment de toute compétence pratique. S’il est impossible d’ignorer cette nouvelle configuration, il n’est pas pour autant utile de s’en désoler. Il faut aujourd’hui prendre acte de ces révolutions, les intégrer au fonctionnement du cabinet, et accepter une bonne fois pour toutes de ne plus se considérer seulement comme un praticien mais bien comme un entrepreneur spécialisé dans le secteur médical. Les neufs experts livrent ainsi leur analyse de chacun de ces facteurs et les solutions concrètes mises en place par leurs cabinets ou ceux de leurs clients pour y faire face avec succès.

L’état d’esprit entrepreneurial

Dans un contexte de crise gĂ©nĂ©ralisĂ©e et d’augmentation du coĂ»t de la vie couplĂ© Ă  une baisse du pouvoir d’achat, et ce dans la totalitĂ© du monde occidental, il est impĂ©ratif pour les cabinets mĂ©dicaux, et plus spĂ©cialement pour les cabinets dentaires qui ne jouissent pas du capital sympathie ou prestige d’autres spĂ©cialistes, de ne plus se positionner en tant qu’artisan de la santĂ© se focalisant uniquement sur des aptitudes pratiques et un savoir-faire, mais d’apprendre Ă  envisager sa pratique et son cabinet dans la dimension entrepreneuriale. Pour acter ce changement et y faire face efficacement, de nombreux systèmes dont certains seront abordĂ©s plus loin peuvent ĂŞtre mis en place. Mais aucun conseil, aucune mĂ©thode ne sera d’aucune utilitĂ© si cet Ă©tat de fait n’est pas pleinement compris, acceptĂ© et assumĂ© ; dans l’attitude d’abord, en se posant non plus en tant que praticien mais en tant qu’expert et leader, en acceptant notamment le fait que les patients et collaborateurs ne sont plus attirĂ©s par « quelque chose Â» (vos diplĂ´mes, votre matĂ©riel, vos rĂ©fĂ©rences) mais par « quelqu’un Â» : vous. Dans les faits ensuite, en adaptant sa gestion de l’entitĂ© cabinet Ă  cette nouvelle configuration, et en apprenant Ă  diriger son cabinet comme une entreprise, avec un fonctionnement et des rĂ´les dĂ©finis et professionnalisĂ©s et non cumulĂ©s et alĂ©atoires (l’hygiĂ©niste qui rĂ©pond au tĂ©lĂ©phone, l’assistant dentaire qui s’occupe de la comptabilitĂ© ou du site Internet etc…), et entre autres en intĂ©grant une position de manager de bureau auquel dĂ©lĂ©guer la gestion courante de l’équipe, des plannings, du relationnel, et ce quelle que soit la taille de votre cabinet.

Il va donc dans un premier temps falloir analyser avec luciditĂ© le positionnement de son cabinet dans cette rĂ©alitĂ©, en termes de :

– frais gĂ©nĂ©raux, revenus et dĂ©penses

– politique de management et Ă©tat actuel de l’équipe

– communication, marketing et image de marque

– statistiques (nouveaux patients, rĂ©tention de patients, production, rendez-vous, finances du cabinet…)

Ce n’est qu’une fois ce diagnostic posé et identifiés les principaux éléments faisant défaut à votre cabinet ou plombant sa rentabilité, donc devant faire l’objet d’une attention particulière, que pourront être mises en place les solutions adéquates. Pour la plupart des points d’achoppements généralement repérés, il ne s’agit pas de faire plus, mais de faire mieux.

Le marketing interne

Le marketing interne (dirigĂ© vers les patients existants) est souvent nĂ©gligĂ© au profit du marketing externe (visant Ă  attirer de nouveaux patients), il est pourtant fondamental voire premier dans l’entretien d’une expĂ©rience patient optimale et dans la rĂ©tention et la fidĂ©lisation des patients sans laquelle un cabinet ne saurait survivre. Il est donc indispensable, comme le rappelait dĂ©jĂ  le Docteur Mark Costes, d’y consacrer la mĂŞme attention et le mĂŞme budget, notamment en dĂ©veloppant et en entretenant entre autres les points suivants :

– newsletter et mailing ciblĂ©

– affichage en cabinet rĂ©gulièrement renouvelĂ© sur les nouveaux services, offres spĂ©ciales, programmes de rĂ©compense…

– tout simplement de vraies conversations avec les patients !

– un soin particulier apportĂ© Ă  l’expĂ©rience que vos patients vivent au cabinet, et ce avec toute l’équipe

– rĂ©activation de patients inactifs

– programme de parrainage…

C’est seulement une fois votre marketing interne dĂ©fini et systĂ©matisĂ© que vous devez vous concentrer sur votre marketing externe, puisqu’à quoi bon attirer de nouveaux patients si vous ne faites pas en sorte de les garder ?

Le marketing externe

S’il n’existe pas de « recette miracle Â» quant Ă  l’attraction de nouveaux patients et Ă  la publicitĂ©, il existe tout de mĂŞme des règles de bases incontournables dans les diffĂ©rents secteurs d’effort, le fil directeur Ă©tant toujours celui d’une patientèle cible, d’un patient idĂ©al vers lequel tend votre marketing externe, et d’admettre une fois pour toute que tenter de convenir Ă  tout le monde est le meilleur moyen de ne plaire Ă  personne :

– le mailing direct doit ĂŞtre Ă©tudiĂ© en fonction de ce patient idĂ©al et les envois ciblĂ©s et rĂ©flĂ©chis dans ce crĂ©neau

– les publicitĂ©s en journaux, radios ou chaĂ®nes locales et les pages jaunes sont des mĂ©dias en perte d’efficacitĂ© qui demeurent pourtant onĂ©reux, qui doivent donc ĂŞtre utilisĂ©s de façon mesurĂ©e et soigneusement monitorĂ©s en permanence pour Ă©viter le gaspillage

– d’autres supports très classiques ont en revanche fait leurs preuves, et ne doivent pas ĂŞtre dĂ©daignĂ©s sous couvert de « modernitĂ© Â» ou de rogner sur le budget d’autant plus que la plupart sont peu onĂ©reux (flyers et boĂ®tage, objets publicitaires facilement distribuĂ©s, Ă©changĂ©s ou conservĂ©s comme des stylos ou calendriers…)

– les publicitĂ©s en revues spĂ©cialisĂ©es en revanche, si elles n’attirent pas forcĂ©ment un grand nombre de nouveaux patients, peuvent participer au dĂ©veloppement de votre image et de votre positionnement d’expert, d’autant plus s’il ne s’agit pas de publicitĂ© au sens traditionnel du terme mais d’articles ou reportages pouvant vous mettre en valeur puis ĂŞtre partagĂ©s dans le cadre de vos autres supports

– Ă  l’ère du numĂ©rique, le marketing digital est une source exceptionnellement prolifique tout en restant Ă©conomique d’établissement d’une rĂ©putation et de gĂ©nĂ©ration de nouveaux patients, comme le dĂ©taillent plus en profondeur les spĂ©cialistes Zilko et Puhl dans leur ouvrage dĂ©diĂ© mais qui doit ĂŞtre utilisĂ© intelligemment et maĂ®trisĂ©, point sur lequel nous reviendrons.

Vos mĂ©thodes et supports de publicitĂ© doivent faire l’objet d’une approche professionnelle et ĂŞtre pensĂ©s et adaptĂ© en fonction de votre pratique, de votre environnement, de votre patientèle-cible… L’une des techniques qui semble toutefois universelle dans le succès d’une campagne publicitaire, quels que soient les mĂ©dias choisis, est ce que Jones appelle « l’intervergence Â» de la campagne, autrement dit le choix d’au moins deux voire trois supports Ă  exploiter en mĂŞme temps sur une campagne dĂ©finie, par un message unique se reprenant plutĂ´t que par plusieurs messages convergents (d’oĂą la notion de messages « intervergent Â») afin de crĂ©er une familiaritĂ©, une prĂ©sence naturelle de l’information dans la vie du public-cible sur une pĂ©riode donnĂ©e. La rĂ©pĂ©tition engendre la familiaritĂ©, et il vaut mieux deux grosses campagnes de ce type dans l’annĂ©e dont l’investissement sera compensĂ© par deux afflux massifs de nouveaux patients que de tenter de rĂ©partir la dĂ©pense sur une base plus rĂ©gulière et de diluer le message (et du mĂŞme coup, son efficacitĂ©). Qu’il s’agisse d’une campagne prĂ©cise ou plus gĂ©nĂ©ralement de votre communication, il est de toute façon primordial de varier les supports afin de pouvoir rĂ©pĂ©ter sans lasser, et d’exploiter l’ensemble des possibilitĂ©s qui vous sont offertes d’atteindre vos prospects, puisque si vous ne pouvez plaire Ă  tout le monde, il faut dĂ©nicher vos patients-cibles lĂ  oĂą ils se trouvent (smartphones, ordinateurs, bureau, lieux de loisir…)

Les règles d’une publicité efficace

Si comme pour le marketing plus gĂ©nĂ©ral il n’existe pas un système publicitaire unique et providentiel, on peut cependant relever plusieurs Ă©lĂ©ments rĂ©currents Ă  prendre en compte et conseils Ă©prouvĂ©s pour optimiser sa communication publicitaire :

– soigner concrètement le support (couleur plutĂ´t que noir et blanc, texture pour les supports physiques, identitĂ© visuelle…)

– s’attacher Ă  la clartĂ© du message dĂ©livrĂ©, ne pas surcharger la publicitĂ© d’informations (focaliser sur un aspect, service, promotion plutĂ´t que de tenter de tout dire, ce qui relève encore une fois du ciblage de vos prospects plutĂ´t que d’une tentative de capture large et universelle)

– utiliser vos patients satisfaits, dont les photos et / ou tĂ©moignages seront les meilleurs garants de la vĂ©racitĂ© et de l’intĂ©rĂŞt des services promus (sur votre site, vos flyers, vos affiches, vos newsletters…)

– ne jamais nĂ©gliger les informations fondamentales comme le nom et les coordonnĂ©es qui doivent ressortir ! Les informations importantes doivent suivre le schĂ©ma en « Z Â» qui est celui que tout lecteur / internaute suit sur une page (titre et pied de page lus, corps du texte survolĂ© en diagonale)

– appeler Ă  l’action quel que soit le support (appel Ă  se connecter, Ă  remplir un formulaire, Ă  tĂ©lĂ©phoner… le but de la publicitĂ© Ă©tant d’amener le prospect Ă  vous entrouvrir la porte, Ă  vous contacter, c’est ensuite le travail de votre Ă©quipe de convertir cette action en rendez-vous !)

– simplifier votre adresse mail, et si le choix vous est possible votre numĂ©ro de tĂ©lĂ©phone, qui sont idĂ©alement faciles Ă  retenir dès la première lecture

– dĂ©finir dès le dĂ©part une identitĂ© visuelle (logo) et un slogan (court et simple) qui reviendront sur l’ensemble des supports (numĂ©riques comme physiques)

– dĂ©finir sa proposition unique, ce qui est diffĂ©rent chez vous des autres cabinets, la raison pour laquelle le destinataire devrait se souvenir de vous et rĂ©pondre Ă  l’appel Ă  l’action

– ne pas hĂ©siter Ă  faire appel Ă  des professionnels, vous ĂŞtes dĂ©jĂ  mĂ©decin et chef d’entreprise, le mĂ©tier de publicitaire n’entre pas dans vos attributions et ne s’improvise pas !

Les partenariats avec les mutuelles

Les partenariats avec les mutuelles sont une autre source d’afflux de patients souvent nĂ©gligĂ©e ou regardĂ©e de haut par les dentistes malgrĂ© une efficacitĂ© grandissante. Dans une Ă©conomie en berne et une sociĂ©tĂ© oĂą le pouvoir d’achat diminue constamment, dans un secteur Ă©loignĂ© comme l’est la dentisterie des moteurs Ă  la fois de dĂ©sir, de confort ou (Ă  tort) de bien-ĂŞtre stimulant les achats non vitaux, il s’agit pourtant d’un atout non nĂ©gligeable permettant d’attirer de nouveaux patients sans investissement Ă  la base. « S’abaisser Â» Ă  la nĂ©gociation de tarifs pour les soins courants ou plans de traitement apparaĂ®t inacceptable Ă  certains praticiens. C’est pourtant un accès Ă  la patientèle des milliers d’adhĂ©rents de ces compagnies pour qui seul cet argument (en raison du faible ou inexistant reste Ă  charge ou de la possibilitĂ© du tiers-payant par exemple) sera dĂ©cisif dans le choix de leur praticien et qui ne seront jamais accessible par le biais de l’ensemble du reste de votre effort marketing. La sĂ©curitĂ© quant au paiement effectif des soins concernant les patients adressĂ©s par les mutuelles est un autre argument de poids, dans ce contexte oĂą les impayĂ©s et l’insolvabilitĂ© des dĂ©biteurs se multiplient et oĂą le recouvrement des impayĂ©s demeure un processus long, lourd voire plus coĂ»teux dans la procĂ©dure que la facture originalement due. En outre l’aspect « nĂ©gociation Â» fonctionne dans les deux sens, et peut toujours ĂŞtre rĂ©Ă©valuĂ© : si un grand nombre d’adhĂ©rents d’une compagnie vous a Ă©lu comme praticien sur les recommandations de sa mutuelle, cette dernière prĂ©fĂ©rera conserver ce partenariat et la satisfaction de ses adhĂ©rents plutĂ´t que de refuser certaines rĂ©Ă©valuations de leur prise en charge et mĂ©contenter sa clientèle qui verra sa prise en charge diminuer si vous augmentez – raisonnablement – les tarifs nĂ©gociĂ©s. Pour les dentistes nouvellement installĂ©s, ce type de partenariat peut en outre se rĂ©vĂ©ler un important facteur d’intĂ©gration, notamment avec les mutuelles majoritaires souvent peu nombreuses suivant les infrastructures en place (villes portuaires ou industrielles par exemple), ainsi qu’une possibilitĂ© de ciblage prĂ©cis de sa patientèle (mutuelles de l’éducation nationale, militaires, ouvrières etc…)

Devenir une personnalité

Il a Ă©tĂ© Ă©voquĂ© en introduction et au fil des premiers Ă©lĂ©ments traitĂ©s la nĂ©cessitĂ© Ă  la fois d’acquĂ©rir un Ă©tat d’esprit entrepreneurial et d’assumer une rĂ©elle position d’expert vous dĂ©marquant de la concurrence. Cela passe nĂ©cessairement par une validation « acadĂ©mique Â» autre que vos diplĂ´mes et rĂ©putation professionnelle, et plus accessible au non-praticien. La publication par exemple d’articles en revues spĂ©cialisĂ©es Ă©voquĂ©e plus haut est un bon dĂ©but du fait de la possibilitĂ© de partager ces rĂ©fĂ©rences dans le cadre de sa communication (site Internet, flyers, affichage…) mais reste limitĂ© en impact. Des articles dans des revues non spĂ©cialisĂ©es, plus gĂ©nĂ©ralistes peuvent avoir plus d’effet, une rubrique de vulgarisation ou de conseils pratiques dans les supplĂ©ments hebdomadaires des quotidiens locaux ou dans les magazines municipaux par exemple, peuvent faire de vous la rĂ©fĂ©rence familière de votre environnement en très peu de temps et de façon durable. Le blogging, bien utilisĂ© et diffusĂ©, est un autre excellent moyen d’asseoir cette position et cette familiaritĂ©.

Une autre possibilitĂ© pour vous ancrer en tant qu’expert est la rĂ©daction d’un ou plusieurs ouvrages (mĂŞme seulement numĂ©rique) de vulgarisation qui pourront ĂŞtre distribuĂ©s et vous servir de caution d’expertise, mais surtout faire de vous une « cĂ©lĂ©britĂ© Â» locale. Communiquer autour de vos ouvrages (dĂ©dicaces, intervention dans les Ă©vĂ©nements littĂ©raires ou mĂ©dicaux locaux, prĂ©sence en bibliothèque ou mĂ©diathèque…) nuancera la notion de « publicitĂ© Â» qui peut parfois rĂ©sonner nĂ©gativement en relation avec le secteur mĂ©dical et son Ă©thique, tout en ayant les mĂŞmes effets sur l’intĂ©rĂŞt portĂ© Ă  votre cabinet et sa frĂ©quentation.

Le coup de poker Ă©vĂ©nementiel

En pleine crise des subprimes, le Docteur Darold Opp a pu, par une seule initiative locale originale, tripler son chiffre d’affaire et sa production et gĂ©nĂ©rer près de 600 nouveaux patients en 3 ans, en se fondant sur un simple constat : l’aspect social (au sens relationnel du terme) du mĂ©tier mĂ©dical dans une communautĂ© donnĂ©e est trop souvent nĂ©gligĂ© dans les stratĂ©gies de communication. PlutĂ´t que de se ruiner en publicitĂ© ou en ristournes dans un contexte Ă©conomique dĂ©sastreux, et conscient du marasme et du moral en berne de sa ville, il a donc imaginĂ© l’organisation d’une journĂ©e d’apprĂ©ciation pour ses employĂ©s et patients fidèles qu’il a ouverte Ă  l’ensemble de la population de sa bourgade. Il s’agissait simplement d’une journĂ©e au parc avec ambiance « fĂŞte foraine Â», avec le partenariat d’acteurs locaux (vendeurs ambulants, marchĂ© artisanal, jeux pour enfants et concours amusants pour adultes…) Opp s’attendait Ă  une centaine de participants, il en a vu passer plus de 3000 dès la première annĂ©e. 80% des enfants prĂ©sents n’étaient pas ses patients, une aubaine pour ce praticien dont la spĂ©cialitĂ© Ă©tait l’orthodontie et la patientèle-cible les familles. Sans guère plus d’investissement que du temps et de l’organisation, il a fait exploser son capital sympathie, ancrĂ© son appartenance Ă  la communautĂ©, et crĂ©Ă© une vitrine idĂ©ale pour son cabinet, dĂ©sormais associĂ© Ă  cet Ă©vĂ©nement familial devenu annuel et cabinet de rĂ©fĂ©rence de son environnement malgrĂ© la concurrence de praticiens plus jeunes et plus modernes dans leur communication aux alentours.

Il va sans dire que ce format Ă©vĂ©nementiel prĂ©cis n’est pas adaptĂ© Ă  chaque cabinet, suivant sa situation (grande ville ou petite communautĂ©) et ses spĂ©cialitĂ©s. Mais l’organisation d’un Ă©vĂ©nement d’apprĂ©ciation de sa patientèle et de son personnel est toujours bĂ©nĂ©fique, tant pour les relations que pour la rĂ©putation et l’image de marque. On peut très bien imaginer le mĂŞme type de journĂ©e Ă  l’échelle d’un quartier, dans la veine des « journĂ©es des voisins Â» par exemple, les mairies et commerçants locaux Ă©tant souvent friands de ce type d’occasions de rapprochement, ou encore un dĂ®ner annuel plus rĂ©duit et plus formel selon votre patientèle-cible, mais quelle que soit la forme adoptĂ©e ces initiatives sont immanquablement bĂ©nĂ©fiques au cabinet, outre qu’elles participent Ă  Ă©quilibrer l’image d’expert mentionnĂ©e prĂ©cĂ©demment en vous rĂ©humanisant et en dĂ©veloppant votre capital sympathie.

La vérité sur le marketing digital

Bien qu’il ne soit gĂ©nĂ©ralement pas de bon ton dans tout guide professionnel paru Ă  compter des annĂ©es 2000 de relever les dysfonctionnements et dĂ©fauts du marketing digital, devenu prĂ©pondĂ©rant et inĂ©vitable, c’est pourtant ce que fait le spĂ©cialiste Matt Prados point par point. Il fustige dans un premier temps les agences de communication digitale et pseudo-spĂ©cialistes proposant des services hors de prix sans possibilitĂ© de chiffrage et de suivi des rĂ©sultats, y incluant les Pages Jaunes et leur reconversion numĂ©rique qu’il juge malhonnĂŞte et dĂ©sastreuse. Il souligne ensuite le processus d’obsolescence en cours concernant les rĂ©seaux sociaux, dont l’efficacitĂ© en termes de communication commerciale, si elle a Ă©tĂ© fulgurante ces dix dernières annĂ©es, est en nette perte de vitesse, rappelant qu’un « like Â» n’équivaut pas Ă  un patient et que ces plateformes se rĂ©vèlent rapidement chronophages Ă  l’extrĂŞme sans rĂ©el bĂ©nĂ©fice sauf Ă  se spĂ©cialiser dans leur exploitation. Il met enfin en garde contre la fragmentation des efforts en ligne en recourant par exemple Ă  deux agences ou professionnels diffĂ©rents, ce qui non seulement ne double pas l’efficacitĂ© de vos campagnes digitales mais encore peut entraĂ®ner des conflits de rĂ©fĂ©rencement et saper mutuellement leurs initiatives et mĂ©thodes respectives. Cela Ă©tant dit, il ne s’agit pas de tomber dans un extrĂŞme inverse en ignorant purement et simplement ces mĂ©dias, puisque malgrĂ© leur inefficacitĂ© grandissante ils demeurent des « cautions sociales Â» de votre existence et de votre dynamisme. Il s’agit ainsi d’accepter que la seule solution face Ă  cette rĂ©alitĂ© est d’embaucher un et un seul professionnel, exclusivement dĂ©diĂ© Ă  votre communication en ligne, qui sait ce qu’il fait, s’y consacre pleinement et est en mesure d’assurer et de chiffrer un rĂ©el suivi et une systĂ©matisation de ce suivi. Entretenir votre site Internet, une page Facebook, un blog, un compte YouTube etc. sont des tâches spĂ©cifiques et Ă  plein temps, tenter de vous en charger ou les dĂ©lĂ©guer Ă  votre secrĂ©tariat sont des pratiques synonymes de perte de temps et de surmenage pour un rĂ©sultat inexistant.

Votre site Internet est au cœur de votre communication. Il est impératif qu’il soit pensé non en termes d’esthétique mais en termes marketing, pratique voire même psychologique. Le référencement de votre site est primordial, mais il ne suffit pas d’attirer l’internaute, encore faut-il qu’une fois sur votre site les informations qu’il est venu y chercher soient suffisamment claires et accessible pour d’une part qu’il ne le quitte pas dès la page d’accueil, et d’autre part qu’il cède à l’appel à l’action proposé et vous ouvre une possibilité de conversion en prospect, puis en patient. Prados conseille ainsi de concentrer son budget digital sur la maintenance et l’actualisation régulière de son site, sur son référencement et sur la publicité en ligne concernant Google et Facebook, derniers bastions d’efficacité.

Quoi qu’il en soit, ces conseils dans le cadre d’un guide plus gĂ©nĂ©raliste ne peuvent ĂŞtre que superficiels. Des ouvrages dĂ©diĂ©s existent, mais la gestion de sa communication en ligne ne s’improvise pas, ne se « bricole Â» pas et l’accompagnement professionnel outre un minimum d’investissement demeurent indispensables pour des rĂ©sultats rĂ©els et concrets. La professionnalisation de votre communication digitale est d’autant plus primordiale que malgrĂ© la difficultĂ© de rĂ©sultats en matière d’attraction de patients, elle reste redoutable en ce qui concerne leur rĂ©pulsion et la naissance d’une mauvaise rĂ©putation, comme le dĂ©veloppe ci-après l’expert en e-commerce Jon Keel.

Le « marketing de rĂ©putation Â»

Le marketing de rĂ©putation est un concept qui s’est radicalisĂ© Ă  l’ère du Web 2.0. Si l’on souligne rĂ©gulièrement l’importance des recommandations par vos patients et confrères et la nĂ©cessitĂ© de mettre en place un système de parrainage pour les encourager, on Ă©tudie plus rarement le processus rĂ©el qui en dĂ©coule et leur suivi. Il est ainsi possible de gĂ©nĂ©rer de nombreuses recommandations qui toutefois ne seront pas converties en nouveaux patients. En effet, il existe deux types de recommandations : les recommandations « privĂ©es Â», c’est-Ă -dire le bouche-Ă -oreille, la communication verbale entre vos patients ou confrères et leur entourage, et les recommandations « publiques Â», c’est-Ă -dire l’ensemble des avis en lignes existant sur la Toile Ă  votre sujet. David Sprague, fondateur de Real Strategic Inc., a posĂ© dans le cadre d’une Ă©tude nationale la question suivante : que faites-vous en premier lorsqu’on vous recommande un professionnel que vous ne connaissez pas ? Les rĂ©sultats sont sans appel :

– 87% recherchent le professionnel ou la sociĂ©tĂ© en ligne pour se faire une idĂ©e personnelle et Ă©ventuellement recueillir ses coordonnĂ©es. Parmi eux, 52% admettent chercher d’abord d’autres avis que celui de la personne ayant recommandĂ© le professionnel, 35% recherchent en prioritĂ© les coordonnĂ©es et le site officiel, et 13% vĂ©rifient la prĂ©sence de l’entreprise et ce qu’on en dit sur les rĂ©seaux sociaux

– 4% contactent les renseignements par tĂ©lĂ©phone pour recueillir ses coordonnĂ©es

– 6% consultent l’annuaire

– 3% font « autre chose Â».

Cela signifie que neuf personnes sur dix vont entrer votre nom dans un moteur de recherche et consulter les premiers liens Ă  s’afficher (logiquement votre site Internet), mais Ă©galement avoir d’emblĂ©e accès Ă  votre rĂ©putation en ligne, puisque depuis les refontes des algorithmes et interfaces Google en 2012 taper le nom d’un professionnel et sa ville dans le moteur de recherche gĂ©nère le fameux encart informatif sur l’entreprise centralisant l’ensemble des avis et Ă©valuations disponibles sur  d’autres plateformes.

Le marketing de rĂ©putation va donc consister en la prise de conscience de cette nouvelle donnĂ©e, et en son exploitation rĂ©flĂ©chie, puisque 70 Ă  78% des internautes sondĂ©s suivant les plateformes indiquent avoir autant confiance en des avis en ligne qu’en des recommandations de proches. Il est donc primordial :

– d’encourager vos patients Ă  vous laisser des Ă©valuations 5 Ă©toiles sur les plateformes qu’ils utilisent le plus (Google, Facebook…) et de monitorer très rĂ©gulièrement l’état de votre rĂ©putation dans cet encart entreprise de Google

– d’optimiser cette rĂ©putation par exemple en intĂ©grant un livre d’or Ă  votre site pouvant permettre la comptabilisation de ces avis par l’algorithme Google ou en intĂ©grant des boutons d’avis de Facebook, Google etc. ou les liens directement Ă  votre site.

– de ne jamais ignorer un mauvais avis, mais de toujours y rĂ©agir, soit qu’il soit fondĂ© en expliquant la mauvaise expĂ©rience dĂ©noncĂ©e et en s’en excusant, soit qu’il s’agisse de malveillance en obtenant sa suppression

– d’exploiter dans vos autres supports de communications cette aubaine gratuite : intĂ©grer les avis les plus complets et positifs comme citations sur votre propre site, en signature de vos emails, sous forme de posts Facebook, Ă  vos flyers, sous forme d’affichage en salle d’attente…

– entretenir une culture de la rĂ©putation au sein de votre cabinet. Chaque membre de l’équipe doit ĂŞtre conscient de l’importance de l’outil digital mais Ă©galement de sa dangerositĂ© pour la rĂ©putation des professionnels, puisque la moindre fausse note dans le rapport avec les patients peut en quelques minutes se retrouver en ligne et ternir un rĂ©sultat positif.

Sur ce dernier point, partager vos avis regroupés par Google sur diverses plateformes crée en outre un cercle vertueux, puisque plus vous êtes présent, plus vous apparaîtrez en bonne position dans les résultats de recherche, les deux aspects se nourrissant l’un de l’autre, et qu’un seul avis 5 étoiles pouvant être reporté sur trois ou quatre plateformes différentes gonflera votre présence en ligne.

La caution sociale

Quels que soient vos efforts et stratĂ©gies marketing, en dĂ©finitive, votre meilleure publicitĂ©, ce sont vos patients. Ce que l’intervenant en mĂ©dias Ron Sheetz nomme « la caution sociale Â» regroupe les avis en ligne prĂ©cĂ©demment Ă©voquĂ©s mais Ă©galement plus gĂ©nĂ©ralement l’avis de vos patients, ce qu’ils pensent et disent de vous, ce dont ils sont prĂŞts Ă  tĂ©moigner par Ă©crit dans le cadre de formulaires de satisfactions ou de livres d’or par exemple, ou en personne via la vidĂ©o. Un tĂ©moignage rĂ©el, Ă©manant d’un vrai patient, avec un nom et une photographie, aura toujours plus d’impact que n’importe quel achat de matĂ©riel, technique rĂ©volutionnaire ou position d’expertise du dentiste. C’est cette caution sociale qui doit ĂŞtre au cĹ“ur de vos systèmes, qu’il s’agisse de votre pratique elle-mĂŞme ou de la relation-patient et de son expĂ©rience au sein de votre cabinet et avec toute votre Ă©quipe. Un prospect confrontĂ© Ă  un praticien qu’il ne connaĂ®t pas, dans le cadre de ses recherches en ligne comme dans le cadre d’une première rencontre rĂ©elle, est soumis instinctivement Ă  neuf Ă©lĂ©ments rĂ©sumant ce qu’il a besoin de savoir sur vous :

– AuthenticitĂ© : ĂŠtes-vous rĂ©el ? Ou une fausse image marketing ?

– FiabilitĂ© : Dites-vous la vĂ©ritĂ© ? Peut-on vous croire ?

– CrĂ©dibilitĂ© : ĂŠtes-vous compĂ©tent et lĂ©gitime ?

– CompatibilitĂ© : Une vraie relation est-elle possible ? Inspirez-vous confiance et sympathie ?

– Attention : Écoutez-vous et entendez-vous ? Ou n’est-on qu’un chiffre dans votre patientèle ?

– SĂ©curitĂ© : Se sent-on entre de bonnes mains avec vous ? Peut-on s’appuyer sur vous ?

– Confort : Est-on Ă  l’aise avec vous ? Vous comprend-on facilement ?

– SupĂ©rioritĂ© : ĂŠtes-vous le meilleur choix possible ?

– Valeur : Paie-t-on un tarif juste, mĂ©ritĂ© ?

Autant de questions auxquelles il peut ĂŞtre facilement rĂ©pondu, non pas par vos propres affirmations mais par les tĂ©moignages de vos patients, qui peuvent ĂŞtre recueillis sous diverses formes pour ĂŞtre ensuite partagĂ©s via les diffĂ©rents mĂ©dias et supports de votre choix : simples avis en ligne, tĂ©moignages vidĂ©o, questionnaires de satisfaction plus Ă©tendus et prĂ©cis, articles de blog d’intervenants divers ayant eu Ă  faire Ă  vous, bouche-Ă -oreille… Le tĂ©moignage vidĂ©o, si vos patients acceptent de s’y prĂŞter, qu’il s’agisse de simple capture d’impressions ou d’interviews ou encore de vĂ©ritables documentaires, est un fort moteur de conviction. DiffusĂ© sur votre site mais Ă©galement rĂ©utilisĂ© par exemple lors de vos prĂ©sentations de plans de traitement, adaptĂ© en supports visuels ou transcriptions Ă©crites, le tĂ©moignage direct et vĂ©ridique de patients dĂ©jĂ  passĂ©s par ce qu’envisage de traverser votre prospect ou nouveau patient est un gage de crĂ©dibilitĂ© et un moyen d’identification et de personnalisation Ă©prouvĂ©. Et il est beaucoup plus facile Ă  obtenir que ce vous pourriez imaginer : pour un patient trop timide pour se prĂŞter au jeu, la plupart des autres seront flattĂ©s et/ ou amusĂ©s par la possibilitĂ© de tĂ©moigner de leur expĂ©rience et de participer Ă  l’information et au choix de vos prochains patients !

En conclusion, Jerry Jones et son Ă©quipe de spĂ©cialistes rappellent une Ă©vidence fondamentale dans toute dĂ©cision de changement et d’amĂ©lioration : s’il est bel et bon de se documenter et de rĂ©flĂ©chir, reconnaĂ®tre le bien-fondĂ© des conseils, mĂ©thodes et systèmes glanĂ©s au fil des lectures et sĂ©minaires est insuffisant : il faut agir, dès Ă  prĂ©sent et concrètement. La plupart de ces conseils et mĂ©thodes impliquent des changements de perspective et d’habitudes radicaux, et ne seront d’aucune efficacitĂ© s’ils ne sont pas pleinement embrassĂ©s et assumĂ©s mais parcimonieusement testĂ©s et vite abandonnĂ©s Ă  dĂ©faut de rĂ©sultats immĂ©diats. Seules l’implication, la persĂ©vĂ©rance et l’audace se rĂ©vèlent payantes. Alors cessez rapidement de lire et de prendre des notes et AGISSEZ !