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De l’efficacité des techniques de vente éprouvées pour la politique commerciale d’un cabinet dentaire

(Article basĂ© sur l’ouvrage Les Techniques de vente… qui font vendre, par Marc Corcos et StĂ©phane Mercier)

L’ouvrage sur lequel s’appuie cet article est un classique des mĂ©thodes technico-commerciales qui a Ă©tĂ© rĂ©Ă©ditĂ© Ă  de nombreuses reprises depuis les annĂ©es 80, et enrichi Ă  chaque rĂ©Ă©dition de nouvelles approches fondĂ©es sur l’évolution de la consommation, Ă  l’ère d’Internet et d’une « sur-Ă©ducation Â» du consommateur, ainsi que d’une surexposition Ă  une offre dĂ©multipliĂ©e dans tous les secteurs.

De manière concrète et organisĂ©e, les deux auteurs, consultants et experts en relations commerciales reconnus, proposent trois pistes de rĂ©flexion pouvant s’appliquer Ă  tous les domaines, y compris la pratique dentaire. En effet, s’il convient de conserver Ă  l’esprit que la pratique mĂ©dicale est en soi spĂ©cifique et que la relation Ă©tablie avec les patients et les responsabilitĂ©s engagĂ©es dĂ©passent le cadre d’une simple relation commerciale avec objectifs de « vente pure Â», il n’en demeure pas moins que votre cabinet est une entreprise et qu’une stratĂ©gie commerciale adaptĂ©e est nĂ©cessaire Ă  son succès.

Les différentes approches commerciales

Diagnostiquer la méthode appropriée

Il serait illusoire de penser qu’il existe une mĂ©thode commerciale universelle applicable en tout temps et toutes circonstances. La première chose Ă  faire va donc ĂŞtre de dĂ©finir prĂ©cisĂ©ment ce que vous proposez, et Ă  qui vous le proposez, en rĂ©pondant avec prĂ©cision aux questions suivantes :

– qu’est-ce que je « vends Â» ? (quelle est ma spĂ©cialitĂ©, quels sont mes atouts uniques, quelle est l’orientation de mon cabinet ?)

– qui sont mes patients ? (Ă  quel public prĂ©cis s’adressent les spĂ©cificitĂ©s que je viens de lister et ai-je adaptĂ© ma communication Ă  cette cible spĂ©cifique ?)

– combien de personnes dois-je convaincre pour convaincre mon patient en rĂ©alitĂ© ? (conjoints, parents, intervenants extĂ©rieurs Ă  prendre en compte ou dĂ©cisionnaires externes au patient…)

– quel est le degrĂ© du besoin, rĂ©el, exprimĂ© ou ignorĂ©, du patient par rapport Ă  ma proposition ?

– mes patients sont-ils fidĂ©lisĂ©s et quelles mesures est-ce que je mets en Ĺ“uvre concrètement dans cette optique ? (et ces patients fidĂ©lisĂ©s sont-ils des prescripteurs de recommandations ?)

Cette préparation de fond est essentielle et l’engagement d’un patient pour une intervention coûteuse ou un plan de traitement à long terme doit être minutieusement anticipé.

En fonction de ce travail préparatoire en amont, vous pourrez déterminer suivant la catégorie de patients que vous souhaitez convaincre laquelle des trois méthodes principales ci-dessous vous devrez adapter.

La vente dite « ajustĂ©e Â»

L’acronyme Ă  retenir pour cette mĂ©thode, plus efficace dans les situations oĂą le patient a d’ores et dĂ©jĂ  identifiĂ© et exprimĂ© un besoin, est le PLAISIR :

Prendre contact (Ă©lĂ©ment universel qui sera dĂ©taillĂ© dans la troisième partie)

Laisser le patient exprimer son besoin (suivant les comportements empathiques et curieux qui seront abordés plus loin)

Aller à sa découverte et clarifier ses attentes (reformuler, définir et préciser)

Intéresser le patient par une proposition personnalisée (n’utiliser que ceux des arguments préparés en amont qui correspondent exactement à la situation et aux besoins du patient)

Saisir ses objections pour en faire des arguments positifs (et ne jamais les ignorer ou les minimiser, mais les anticiper)

Inciter le patient à se décider (l’aider à surmonter les dernières hésitations)

Rassurer et saluer le patient (ne pas hésiter à le féliciter de sa décision, renforcer sa conviction de faire le bon choix pour lui et sa santé et non pour votre profit).

La vente dite « persuasive Â»

Cette approche est Ă  privilĂ©gier lorsque le patient potentiel n’a pas conscience d’un besoin, voire le nie. L’acronyme la rĂ©sumant est le PARADIS :

Prendre contact (Ă©lĂ©ment universel qui sera dĂ©taillĂ© dans la troisième partie)

Analyser la situation (en posant les bonnes questions et en amenant le patient à définir lui-même son envie de changement non exprimée)

Révéler les insatisfactions de la situation actuelle du patient et/ou ses problèmes non résolus

Accentuer le désir de changement (en anticipant les objections, en y répondant, en se montrant préparé et réactif)

DĂ©montrer les avantages de l’alternative que vous proposez (traitement auquel il n’avait pas pensĂ©, changement de praticien…)

Inciter le patient à tenter ce changement (créer l’envie et non plus seulement le besoin)

Sécuriser sa décision (le patient n’étant pas demandeur au départ de cette approche, lui rappeler et garantir qu’il a fait le bon choix et rester à sa disposition)

La vente dite « par rĂ©fĂ©rence Â»

Cette approche n’a pas vocation Ă  se substituer Ă  l’une des deux autres mais Ă  les complĂ©ter, dans le cadre d’une proposition s’appuyant sur plusieurs possibilitĂ©s alternatives en partant d’une situation-exemple pouvant ĂŞtre appliquĂ©e Ă  la situation du patient. Elle suppose comme son appellation l’indique l’utilisation d’une rĂ©fĂ©rence en soutien Ă  l’argumentaire (Ă©tude de cas par exemple, cas qui doit ĂŞtre immĂ©diatement identifiable par le patient et dont la rĂ©solution est vĂ©rifiable, reconnue et valorisante pour le praticien). L’acronyme la synthĂ©tisant pourrait ĂŞtre PRÉFÉRENCE :

Prendre contact (toujours, élément universel qui sera détaillé dans la troisième partie)

Recueillir les informations pertinentes (en amont, anticiper les différentes façons d’adapter votre référence à des situations différentes)

Énoncer votre référence (présenter votre analogie, votre étude de cas similaire)

Faire réagir le patient (pour lui faire projeter vos constats et solutions dans sa propre situation)

Écouter votre patient (et répondre à ses objections et opinions, notamment sur les points communs ou divergences par rapport à votre cas référence)

Reformuler votre proposition (en la précisant et en ajustant les derniers détails en fonction des attentes du patient et de son cas spécifique)

Encourager le patient à l’action

Consolider sa décision (comme dans chaque approche, rassurer le patient sur l’opportunité et les bienfaits de son choix)

Élargir la proposition (dans cette approche, il est possible de proposer à ce moment-là d’autres services additionnels ou complémentaires si la situation s’y prête, mais qui ne doivent jamais faire partie des soins essentiels et laisser supposer que vous avez omis des éléments importants dans votre proposition pour inciter le patient à l’accepter sans lui avoir expliqué l’ensemble des paramètres)

Les éléments comportementaux incontournables

L’empathie et la curiosité

L’empathie (se mettre Ă  la place de l’autre, Ă  ne pas confondre avec la sympathie qui implique un partage de l’expĂ©rience, alors que l’empathie ne suppose qu’une comprĂ©hension de cette expĂ©rience) est essentielle Ă  toute conversation Ă  finalitĂ© commerciale. L’empathie est avant tout un Ă©tat d’esprit et se traduit par des attitudes et comportements Ă  Ă©viter absolument lorsqu’on tente de persuader un interlocuteur que l’on peut lui rĂ©vĂ©ler un besoin et / ou lui proposer une solution :

– imposer son point de vue Ă  tout prix et nier la validitĂ© de celui de son interlocuteur

– ne pas Ă©couter les remarques, ignorer les questions

– refuser de concĂ©der Ă  l’autre une logique diffĂ©rente de la sienne

– interrompre, couper la parole

– traduire un dĂ©saccord par un jugement de valeur ou une critique

– railler ou nier l’avis opposĂ© plutĂ´t que de l’intĂ©grer Ă  sa dĂ©monstration

– ĂŞtre dans une posture de domination, d’opposition

L’empathie et la curiositĂ© vont ainsi de pair, puisque le meilleur moyen de se mettre dans la peau de son patient, d’anticiper ses interrogations et d’y rĂ©pondre, et de comprendre son moteur de dĂ©cision, va ĂŞtre en amont de tenter de le connaĂ®tre d’avance autant que faire se peut (prĂ©-questionnaires, informations disponibles sur les rĂ©seaux sociaux…) et lors de la discussion de laisser une grande place aux questions ouvertes (par lesquelles il ne peut ĂŞtre rĂ©pondu par oui ou non) et Ă  l’observation. Il convient toutefois de prendre garde, la frontière est mince entre la curiositĂ© bienveillante et l’indiscrĂ©tion et il s’agit de poser les bonnes questions, et de ne rechercher que les informations pertinentes, afin de ne pas manipuler le patient ou outrepasser sa position de praticien dentaire en abordant des Ă©lĂ©ments trop personnels. Concrètement, quelques rĂ©flexes Ă  prendre :

– savoir rebondir sur les Ă©lĂ©ments fournis par l’interlocuteur pour creuser un point (reformulation, rĂ©pĂ©tition interrogative d’un Ă©lĂ©ment…)

– toujours s’assurer de la comprĂ©hension et de la position du patient Ă  chaque Ă©tape de la discussion (qu’en pensez-vous, ĂŞtes-vous d’accord, le saviez-vous…)

– remplacer le « je Â» par le « vous Â» Ă  chaque fois que possible (« que pensez-vous de Â» plutĂ´t que « je pense Â» ou « Ă  mon avis Â», « vous serez sans doute intĂ©ressĂ© par Â» plutĂ´t que « nous proposons Â»…)

– interroger le patient de façon Ă  lui faire formuler lui-mĂŞme ses besoins, attentes, dĂ©ceptions plutĂ´t que de les lui prĂ©senter vous-mĂŞme

– ne pas poser de question si vous ne connaissez pas la rĂ©ponse, ou si vous n’êtes pas prĂ©parĂ© Ă  n’importe quelle rĂ©ponse.

– ne pas nĂ©gliger les Ă©lĂ©ments non verbaux et ĂŞtre conscient de l’ensemble de sa propre attitude (regard attentif, sourire naturel, visage dĂ©tendu et ouvert, gestes calmes et maĂ®trisĂ©s, corps stable et relaxĂ©)

Tout entretien, qu’il s’agisse de diagnostic ou de négociation d’un plan de traitement, doit demeurer un dialogue actif tourné vers les besoins, attentes et craintes de votre patient et non un monologue scientifique, dans lequel vous devez être capable d’inverser les rôles et de vous mettre à la place de votre patient.

La relation « gagnant-gagnant Â»

Il s’agit d’un Ă©quilibre dĂ©licat dans le contexte dentaire, oĂą d’une part vous n’êtes pas en position de « vendeur Â» de produits avec des objectifs purement commerciaux mais de praticien en charge de la santĂ© de votre patient, et d’autre part oĂą le patient lui-mĂŞme est en demande non par envie mais la plupart du temps par pure nĂ©cessitĂ©, d’un service d’oĂą la notion de plaisir est gĂ©nĂ©ralement absente. Il s’agit donc de crĂ©er un climat de confiance, dans lequel le patient se sentira Ă©coutĂ© et compris, et qui le convaincra que c’est bien sa santĂ© et ses intĂ©rĂŞts que vous avez Ă  cĹ“ur et non votre chiffre d’affaire.

Il s’agit ensuite d’affirmer et d’établir que votre cabinet est le meilleur choix pour le patient, et le traitement ou l’intervention proposĂ©s la meilleure solution, nonobstant ses Ă©ventuelles objections (prix, durĂ©e…). LĂ  encore votre Ă©tat d’esprit est primordial, ainsi qu’une Ă©thique ferme : il est Ă©videmment essentiel de croire vous-mĂŞme Ă  votre argumentaire, et de ne pas simplement convaincre et « placer Â» des soins plus ou moins onĂ©reux mais de choisir en toute conscience les solutions rĂ©ellement adaptĂ©es aux besoins de votre patient !

En toute logique avec ce que nous venons de noter, la fermetĂ© est Ă©galement une position que vous devrez savoir maintenir : en effet si vous croyez et expliquez que tel plan est la seule solution envisageable, transiger pour un plan plus court, moins solide, moins cher pour tenter de conserver tout de mĂŞme le patient vous dĂ©crĂ©dibilise et diminue l’image d’expertise et le climat de confiance Ă©tabli par votre certitude prĂ©cĂ©dente qui n’est plus perçue que de façade, jetant le discrĂ©dit sur l’ensemble de vos propos. De mĂŞme sur la durĂ©e, tenez vos engagements, et ne proposez jamais des solutions ou dĂ©lais que vous ne pourrez honorer, votre crĂ©dibilitĂ© et votre rĂ©putation Ă©tant vos arguments de vente principaux.

Dans une relation gagnant-gagnant, il convient également d’éviter toute dérive de la discussion vers un ton condescendant, arrogant, autoritaire ou carrément agressif. Certains patients peuvent traduire des inquiétudes ou de la méfiance de cette manière, mais c’est à vous, en qualité d’expert et de professionnel et ainsi plus ou moins de modérateur en charge de la discussion, de savoir conserver votre calme, votre sang-froid et votre compréhension du point de vue de l’autre.

Il s’agit ainsi de considérer la proposition faite au patient non comme un duel d’où vous tentez de sortir vainqueur, mais d’un travail d’équipe avec votre patient où tout le monde gagne.

L’affirmation de soi

FermetĂ© et patience sont donc les maĂ®tres mots d’une affirmation de soi permettant le dialogue, et surtout l’évitement du contentieux. Beaucoup de patients en effet vont se montrer a priori rĂ©fractaires Ă  ce que vous avez Ă  dire, d’autant plus si le plan de traitement ou l’intervention proposĂ©s sont onĂ©reux ou Ă©talĂ©s dans la durĂ©e. FermetĂ© ne signifie pas fermeture, et patience ne signifie pas passivitĂ© ou soumission. L’affirmation de soi consiste ainsi Ă  ĂŞtre suffisamment sĂ»r de la pertinence de sa proposition et de sa position d’expert pour :

– ne pas rĂ©agir du tac-au-tac mais prendre son temps avant de rĂ©pondre

– Ă©couter les objections de son patient sans l’interrompre mĂŞme lorsqu’on n’est pas d’accord, et y rĂ©pondre sans les minimiser

– insister et maintenir sa position avec sĂ©rĂ©nitĂ©

– garder une attitude dĂ©tendue et un ton posĂ© quels que soient ceux de l’interlocuteur

– Ă©viter l’épreuve de force, la polĂ©mique et le conflit

– chercher Ă  comprendre plutĂ´t qu’à contrer

– faire preuve de pĂ©dagogie et non de pĂ©dantisme, en Ă©tant dans l’écoute et l’échange plutĂ´t que dans le jugement

L’authenticité

Il s’agit d’un Ă©lĂ©ment crucial. Les conseils prĂ©cĂ©dents ne supposent pas en effet de se dĂ©tacher de toute authenticitĂ© et de jouer un rĂ´le : ĂŞtre maĂ®tre de soi et prĂ©parĂ© n’implique pas d’être faux ou diffĂ©rent de ce que vous ĂŞtes ! Cultiver votre singularitĂ© est important, rester un homme et non une machine Ă  rĂ©citer des arguments appris par cĹ“ur Ă©galement. Cela passe notamment par trois Ă©cueils Ă  Ă©viter :

– montrer ce que l’on voudrait ĂŞtre et non ce que l’on est. Interrogez-vous sur votre personnalitĂ© rĂ©elle, n’essayez pas de vous crĂ©er un personnage fictif idĂ©al mais mettez en avant les vĂ©ritables traits de caractère qui font votre force et pour lesquels vous apprĂ©cient dĂ©jĂ  les personnes non concernĂ©es par votre discours commercial (parents, conjoints, amis, employĂ©s…)

– s’attarder sur ses failles ou Ă©checs passĂ©s. Il faut au contraire consolider votre estime de vous-mĂŞme, vous respecter, vous convaincre de votre propre valeur avant de vouloir en convaincre les autres.

– tout accepter de la part des patients pour susciter leur sympathie ou leur admiration. Le manque de cohĂ©rence, de fermetĂ© ou d’individualitĂ© n’est jamais, jamais perçu comme un atout mais comme une faiblesse. Ne cĂ©dez pas aux modes, au chantage affectif, Ă  vos propres peurs ou dĂ©ceptions. Soyez la meilleure version de vous-mĂŞme, mais vous-mĂŞme quoi qu’il arrive.

Les Ă©tapes universelles

L’accueil

On ne le dira jamais suffisamment, l’accueil d’un prospect ou d’un nouveau patient, qu’il soit tĂ©lĂ©phonique ou physique, est primordial. Votre cabinet n’aura jamais d’autre chance de faire une parfaite première impression. Avant toute visite mĂ©dicale, avant tout rendez-vous de diagnostic ou de discussion de traitement, l’accueil du patient doit ĂŞtre parfait. Quatre Ă©lĂ©ments entrent en jeu pour rĂ©ussir cet accueil :

– La disponibilitĂ©. Le patient ne doit en aucun cas, au tĂ©lĂ©phone ou au cabinet, avoir le sentiment qu’il dĂ©range, que la personne qui le reçoit a mieux Ă  faire. Il ne doit jamais non plus sentir que la personne en charge de son accueil est de mauvaise humeur, fatiguĂ©e, distraite… un accueil Ă  la fois professionnel et chaleureux suppose une attention entièrement tournĂ©e vers le patient accueilli.

– La considĂ©ration. Quel que soit le problème dentaire amenant le patient Ă  contacter votre cabinet, si petit ou peu « rentable Â» soit-il, sa dĂ©marche a montrĂ© un intĂ©rĂŞt pour votre cabinet et votre pratique et doit Ă  ce titre ĂŞtre respectĂ©e. Le sourire, l’attention et le temps accordĂ© doivent ĂŞtre identiques pour tous les patients.

– La serviabilitĂ©. La personne en charge de l’accueil doit ĂŞtre dĂ©vouĂ©e au patient, quels que soit ses questions ou son problème. Elle doit faire montre d’un intĂ©rĂŞt focalisĂ© sur la satisfaction du besoin immĂ©diat du patient et non sur l’accomplissement de ses propres tâches, en tentant de rĂ©soudre elle-mĂŞme l’ensemble des points abordĂ©s et de ne pas afficher d’indiffĂ©rence ou dĂ©lĂ©guer Ă  d’autres personnes ou moments les questions posĂ©es.

– La compĂ©tence humaine. Comme pour les rendez-vous de nĂ©gociation, l’accueil d’un patient ou d’un prospect dĂ©passe le simple cadre de la relation commerciale et doit appliquer les mĂŞmes conseils relatifs Ă  l’empathie, Ă  la curiositĂ©, Ă  la maĂ®trise de soi, Ă  l’authenticitĂ©.

De nombreux ouvrages détaillent plus avant l’importance de l’accueil du patient, téléphonique ou physique, plus spécifiquement dans le domaine du cabinet dentaire, et rappellent qu’il ne s’agit pas d’un don inné ni d’un poste subalterne ou accessoire dans le fonctionnement d’un cabinet, mais bien d’un rouage majeur dans votre organisation et qui en tant que tel doit faire l’objet d’un budget permettant une présence professionnelle à ce poste et/ou de formations intensives.

Le premier contact

Contrairement aux situations de « vente Â» classiques, le premier contact entre le dentiste et son patient n’est pas commercial mais mĂ©dical. C’est un atout majeur et une opportunitĂ© de bâtir dès ce premier contact une relation personnelle basĂ©e sur la confiance en vos capacitĂ©s, votre professionnalisme, votre jugement et votre expertise. C’est le moment oĂą entrent en jeu pour la première fois votre empathie et votre curiositĂ© telles que nous les avons Ă©voquĂ©es ainsi que l’état d’esprit Ă©voquĂ©. Le premier contact « commercial Â» qui suivra cette première visite devra ainsi ĂŞtre le reflet de ce premier contact mĂ©dical rĂ©ussi, et le dentiste rencontrĂ© en salle de soin la mĂŞme personne que celui assis derrière son bureau lors du diagnostic ou de la proposition de plan de traitement. La prĂ©paration reste le facteur clef.

La découverte des besoins

Il s’agit d’apprendre Ă  poser les bonnes questions. Encore une fois, c’est une qualitĂ© qui se travaille mais surtout c’est un Ă©lĂ©ment qui se prĂ©pare en amont. Les besoins du patient peuvent ĂŞtre divisĂ©s en deux axes : les besoins rĂ©els, mĂ©dicaux d’une part, et les besoins psychologiques d’autre part (attention, valorisation, encouragement, validation…).

Pour les questions fermĂ©es (c’est-Ă -dire celles auxquelles il peut ĂŞtre rĂ©pondu par oui ou non), il est psychologiquement intĂ©ressant de privilĂ©gier des formulations entraĂ®nant un « oui Â» (« vous souhaitez ne plus avoir mal Â» par exemple plutĂ´t que « vous ne souhaitez pas continuer d’avoir mal Â»), ce qui tend Ă  gĂ©nĂ©rer une impression d’accord, d’harmonie dans l’esprit de l’interlocuteur et amorce la dynamique d’approbation que vous recherchez, prĂ©sageant le « oui Â» final Ă  votre proposition. Les questions fermĂ©es doivent toutefois ĂŞtre dosĂ©es et moins utilisĂ©es que les questions ouvertes, au risque de fermer le mouvement de dialogue nĂ©cessaire Ă  l’échange et d’être perçues comme artificielles ou agressives Ă  force de rĂ©pĂ©tition. Concernant les questions ouvertes (auxquelles il ne peut ĂŞtre seulement rĂ©pondu par oui ou non), il convient de dĂ©finir en amont l’ensemble des informations dont vous avez rĂ©ellement besoin, sans en nĂ©gliger mais sans non plus faire du « hors sujet Â» et vous submerger d’informations inutiles. Ă€ chaque Ă©tape d’une explication, il est Ă©galement important de demander au patient ce qu’il en pense, son avis sur chaque Ă©lĂ©ment du dĂ©roulement de l’argumentation, et de reformuler rĂ©gulièrement ses impressions afin d’être sĂ»r d’avoir vraiment compris et surtout, de lui prouver votre attention.

L’argumentaire

L’ensemble des Ă©lĂ©ments prĂ©cĂ©dents est une prĂ©paration prĂ©cise et rĂ©flĂ©chie de votre argumentaire. Ă€ prĂ©sent Ă  ce stade, normalement, vous avez :

– Ă©tabli une relation d’empathie, voire de sympathie avec votre patient

– Ă©tabli votre position d’expert avec pĂ©dagogie mais sans condescendance

– cernĂ© l’ensemble des besoins du patient, psychologiques comme concrets

– cernĂ© la personnalitĂ© globale du patient et ses moteurs de dĂ©cision (affectifs, financiers, mĂ©dicaux, esthĂ©tiques…)

– dĂ©cidĂ© d’une ou deux propositions personnalisĂ©es et sĂ©lectionnĂ© les arguments adaptĂ©s pour ce patient.

Vous pouvez maintenant lui prĂ©senter concrètement la solution envisagĂ©e, sa nature, ses avantages en respectant les dix critères d’un argument valide et efficace :

– il rĂ©pond aux attentes et questions du patient, mĂŞme Ă  celles dont il n’avait pas conscience

– il est exprimĂ© dans le langage du patient (et Ă©vite l’écueil du jargon, souvent perçu comme une manipulation ou de la condescendance)

– il s’appuie sur des faits et / ou des chiffres vĂ©rifiables, et n’est jamais gratuit (« c’est le meilleur produit du marchĂ© Â» est insuffisant par exemple, et doit ĂŞtre appuyĂ© par des Ă©lĂ©ments concrets, enquĂŞtes de satisfaction, Ă©tude de cas, articles… c’est-Ă -dire sur la preuve par la rĂ©fĂ©rence, la preuve par le vĂ©cu ou la preuve par l’analogie)

– il est soutenu visuellement (graphiques, tableaux, schĂ©mas, photographies peuvent faciliter la comprĂ©hension pour le patient et l’aider Ă  synthĂ©tiser les informations reçues)

– il s’enchaĂ®ne avec logique (reprend ce qui a Ă©tĂ© dit Ă  la phase « dĂ©couverte des besoins Â»)

– il est prĂ©sentĂ© avec objectivitĂ© et amène le patient Ă  dĂ©duire tout seul ce qu’il lui faut plutĂ´t que de se l’entendre assĂ©ner

– il est monitorĂ© en permanence par l’observation des rĂ©actions du patient et par un questionnement bref mais rĂ©gulier sur sa comprĂ©hension et son accord de principe avec ce qui dit (un argumentaire n’est pas un monologue)

– il est personnalisĂ©, et ne vise pas Ă  convaincre le patient que la solution est « bonne Â», mais qu’elle est « bonne pour lui Â» (les arguments techniques de mĂŞme ne visent pas Ă  impressionner par leur nature mais par leur bĂ©nĂ©fice pour le patient, et viennent appuyer un avantage comme un « bonus Â» plutĂ´t que d’être prĂ©sentĂ©s comme arguments purs)

– il arrive au bon moment et reflète l’intĂ©rĂŞt exprimĂ© par le patient aux Ă©tapes prĂ©cĂ©dentes (et il est Ă©galement dosĂ© dans les dĂ©tails, mieux vaut un seul dĂ©tail pertinent et frappant qui sera assimilĂ© qu’un flot exhaustif d’informations qui ne seront de toute façon pas retenues par le patient)

– les objections pouvant naĂ®tre de cet argument sont aisĂ©ment identifiables en amont et peuvent ĂŞtre facilement surmontĂ©es.

Un bon argumentaire n’est pas ennuyeux mais animĂ©, soyez toujours dans l’enthousiasme et l’assurance, intĂ©ressez et rassurez avant de tenter de convaincre. Travaillez Ă©galement sur votre vocabulaire et apprenez Ă  Ă©viter les pièges du langage, en excluant les expressions Ă  charge nĂ©gative, les concessions qui peuvent inquiĂ©ter, confirmer les craintes ou diminuer votre position (je ne vous cache pas que, je reconnais…), les formulations vagues ou dubitatives (je pense que, il me semble…), le conditionnel (parlez toujours au prĂ©sent ou au futur), les exagĂ©rations ou les gĂ©nĂ©ralitĂ©s invĂ©rifiables et / ou qui n’apportent rien Ă  l’argument.

Le traitement des objections

ConsidĂ©rer une objection comme une attaque de la part du patient est une erreur : il s’agit d’une part d’un intĂ©rĂŞt, on n’objecte pas Ă  quelque chose qu’on n’envisage pas, et d’autre part d’une demande d’un patient visant Ă  ĂŞtre rassurĂ© et ouvrant la possibilitĂ© de prĂ©ciser un argument. C’est pourquoi il convient de les sĂ©parer de l’argumentaire mais sans les Ă©viter ou les ignorer (en prĂ©cisant par exemple « je vais vous exposer la situation et les solutions que j’ai dĂ©finies pour vous, et nous reviendrons Ă  vos interrogations si vous en avez lorsque j’aurai terminĂ©, vous ĂŞtes d’accord ? Â»).

Il existe dix raisons auxquelles peuvent se ramener la majeure partie des objections :

– le patient n’est pas convaincu

– il n’a pas compris

– il a des a priori

– il rĂ©siste par principe

– il a peur de « se faire avoir Â»

– il a besoin de s’affirmer

– il veut montrer qu’il connaĂ®t lui-mĂŞme le sujet

– l’esprit de contradiction lui est naturel

– il veut en savoir plus

– il est en fait d’accord mais a besoin d’être rassurĂ©

DĂ©terminez dès la formulation Ă  quelle catĂ©gorie appartient l’objection afin d’orienter le ton et l’attitude Ă  apporter Ă  votre rĂ©ponse, puis Ă  laquelle des trois natures suivantes elle s’intègre, afin d’ajuster le contenu de cette rĂ©ponse :

– une objection sincère et fondĂ©e doit particulièrement ĂŞtre prise en compte, puisque le patient « a raison Â» : en effet, le traitement est coĂ»teux et non pris en charge Ă  100%, en effet le plan nĂ©cessite une rĂ©gularitĂ© exemplaire dans les rendez-vous… Ce type d’objection ne doit pas entraĂ®ner d’évitement ou (pire !) de mensonge, mais ĂŞtre actĂ© et contrebalancĂ© par les avantages pouvant Ă©quilibrer le dĂ©sagrĂ©ment (il reste une part importante Ă  charge, mais le patient pourra rĂ©gler en plusieurs fois, cela reste douloureux, mais il pourra enfin remanger de la viande…)

– une objection sincère mais non fondĂ©e naĂ®t souvent de mauvaises expĂ©riences prĂ©cĂ©dentes, d’un a priori ou de prĂ©jugĂ©s ancrĂ©s ou d’un dĂ©faut de comprĂ©hension. Elle doit ĂŞtre traitĂ©e par la patience et la rĂ©pĂ©tition, par la prĂ©cision des points qui posent problèmes, par l’analogie et l’exemple afin de faire appel Ă  la raison, Ă  la logique du patient (qui reconnaĂ®tra l’absence de fondement) et non Ă  son affect (qui est Ă  l’origine de la sincĂ©ritĂ© de cette objection sans fondement).

– enfin, il existe parfois des objections Ă  l’évidence non sincères et non fondĂ©es, c’est-Ă -dire que le patient s’oppose par principe et dès le dĂ©part Ă  ce que vous lui proposez, ne cherche pas Ă  ĂŞtre rassurĂ© ou Ă  comprendre mais simplement Ă  vous prouver que vous avez tort ou que vous tentez de lui forcer la main ou autres positions « passives-agressives Â» de ce type. Ces objections sont les seules qui peuvent et doivent ĂŞtre esquivĂ©es, et il convient de les identifier rapidement et de savoir parfois laisser « Ă©chapper Â» ces patients en Ă©vitant le conflit qu’ils sont venus chercher sans aucune intention prĂ©alable de se soigner rĂ©ellement ou de revenir.

Quel que soit le cas de figure, respectez les principes communs Ă  tous les types de rĂ©ponse Ă  une objection :

– laissez l’objection s’exprimer. Ne coupez pas le patient, laissez-le aller au bout de son idĂ©e voire par quelques questions faites-le la creuser, afin de dĂ©terminer très prĂ©cisĂ©ment Ă  quel type d’objection vous ĂŞtes confrontĂ©.

– ne lui dites pas qu’il a tort mĂŞme si c’est le cas. Dites-lui que vous comprenez et que c’est une bonne question Ă  laquelle vous pouvez rĂ©pondre ensemble

– rĂ©pondez Ă  l’objection mais de façon brève et prĂ©cise, pour Ă©viter d’une part de montrer que vous y accordez trop d’importance (car plus vous avez d’arguments en rĂ©ponse et plus vous y passez de temps, plus le patient se dit que vous y avez rĂ©flĂ©chi et que c’est donc un problème rĂ©el ou rĂ©current, ou qui vous inquiète vous-mĂŞme etc.), et d’autre part de risquer de lui faire penser Ă  d’autres objections en ouvrant trop le sujet.

L’annonce des tarifs

L’annonce des tarifs est souvent perçue comme une partie très dĂ©licate d’un entretien visant Ă  aboutir Ă  un plan de traitement ou Ă  une intervention coĂ»teuse. C’est lĂ  que le travail en amont doit avoir Ă©tĂ© parfait : Ă  ce stade, le patient doit ĂŞtre convaincu d’une part que son besoin est rĂ©el et que ce soin lui est indispensable, d’autre part que votre expertise, votre matĂ©riel, votre expĂ©rience etc. valent le tarif qui va lui ĂŞtre indiquĂ©. Cette notion de valeur comporte deux volets, la valeur rĂ©elle (produits, main d’œuvre, temps, niveau d’expertise…) et la valeur affective (envie, besoin, valorisation…). Vous devez vous-mĂŞme accorder cette valeur Ă  votre proposition et ne pas vous afficher en posture gĂŞnĂ©e ou dĂ©fensive, au risque de perdre le patient (si vous trouvez vous-mĂŞme que c’est trop cher, comment le patient n’émettrait-il pas cette objection ?)

Quelques techniques peuvent permettre de mieux « faire Â» passer le prix que vous aurez toutefois indiquĂ© d’abord clairement, fermement et avec conviction :

– le fractionnement en unitĂ©s plus petites, moins impressionnantes (cela revient Ă  X euros par jour / semaine…)

– l’investissement (une seule intervention mettra fin aux problèmes rĂ©currents et donc aux visites en urgence, Ă  la mĂ©dication affĂ©rente…)

– la comparaison (avec un produit au prix Ă©quivalent mais non nĂ©cessaire Ă  la santĂ© comme un tĂ©lĂ©viseur, un gadget Ă©lectronique…)

– la valorisation (tel cabinet facture un appareil Ă  X euros mais il ne tient pas plus de X annĂ©es, alors que celui que je vous propose est garanti le double…)

La conclusion

Deux erreurs peuvent ĂŞtre commises en fin d’entretien : tenter de conclure trop tĂ´t, mais Ă©galement et surtout ne pas saisir le moment oĂą le patient est convaincu et conclure trop tard !

Il faut ainsi savoir reconnaĂ®tre le moment parfait, oĂą vous ĂŞtes sĂ»r que le patient a compris la proposition, s’y est identifiĂ© et souhaite y accĂ©der, qu’il n’a plus d’objection fondĂ©e ou qu’elles sont devenues secondaires, que le prix lui paraĂ®t juste, et qu’un ou plusieurs de ces cinq « feux verts Â» s’est allumĂ© :

– il adopte « l’attitude du propriĂ©taire Â» (en parlant de l’intervention ou du plan au prĂ©sent ou au futur, en envisageant ses disponibilitĂ©s, bref il agit comme s’il Ă©tait dĂ©jĂ  engagĂ©)

– il s’assure de certaines garanties annexes (et donc considère dĂ©jĂ  la proposition principale comme acquise)

– il pose des questions sur des points de dĂ©tails (vous recevez après 17H30 ? pour le paiement en trois fois ça se passe comment ?)

– il tente d’obtenir un dernier avantage supplĂ©mentaire (considĂ©rant ainsi une fois encore la proposition principale comme acquise, par exemple « un paiement en quatre fois plutĂ´t que trois serait-il envisageable Â» ou un amĂ©nagement d’horaire…)

– il tente une objection de dernière minute, soit non fondĂ©e et irrationnelle (finalement je n’ai pas si mal, ça peut attendre en fait) soit reprenant mollement une objection prĂ©cĂ©demment abordĂ©e, et marque un dernier dĂ©bat avec lui-mĂŞme tĂ©moin de son envie d’accepter

Vous pouvez ainsi initier en rĂ©ponse Ă  ces cinq signaux une des trois attitudes correspondantes, et ce, point important, mĂŞme avant la fin de l’argumentaire prĂ©vu si un argument fort ou une levĂ©e d’objection a provoquĂ© ces signaux, en :

– agissant vous-mĂŞme comme si l’offre venait d’être acceptĂ©e et en concrĂ©tisant les disponibilitĂ©s, en fixant par exemple le premier rendez-vous du traitement Ă  venir

– rendant la dĂ©cision urgente afin de ne pas laisser le patient retomber dans un mouvement de rĂ©flexion et repasser en revue ses objections (les tarifs vont par contre augmenter Ă  compter du tant, ce sont les dernières livraisons avant le changement de tel produit et ce que je vous ai expliquĂ© vaut pour ce produit mais pas pour le nouveau…)

– en proposant un dernier avantage ou garantie gardĂ©s « sous le coude Â» et prĂ©sentĂ©s comme exceptionnel et limitĂ© uniquement pour lui, afin de lever les dernières hĂ©sitations.

Quoi qu’il arrive, il est important d’obtenir un engagement ferme du patient afin d’éviter toute volte-face (signature du plan, acompte, prochain rendez-vous fixé). La prise de congé doit être rapide, mais non bâclée, et à la fois rassurer le patient sur le fait qu’il a pris la bonne décision et le valoriser.

Si enfin, malgré un déroulé sans heurts, le patient vous oppose un refus, sachez le considérer comme un nouveau défi et non comme un échec. Réaffirmez au patient votre conviction quant à ses besoins et à l’opportunité de votre proposition, assurez-le que son cabinet reste disponible à l’avenir pour toute question supplémentaire et laissez-lui toute latitude de changer d’avis, de revenir vers vous après réflexion ou de revenir pour autre chose à l’avenir.

En conclusion, il est intĂ©ressant Ă©galement d’analyser a posteriori chacun de vos entretiens, et de vous autoĂ©valuer en relevant ce qui a fonctionnĂ© et ce qui a pĂŞchĂ©, et en vous formant continuellement. Il est Ă©galement important de ne pas s’appesantir sur les Ă©checs, et de considĂ©rer les quelques refus qu’on vous opposera malgrĂ© tous vos efforts comme un apprentissage et non un Ă©chec. Comme disait Nelson Mandela : « Je ne perds jamais. Soit je gagne, soit j’apprends Â».