Nudge : Comment inspirer la bonne décision

(Article basé sur l’ouvrage Nudge : improving decision about health, wealth and happiness, par Richard H. Thaler & Carl R. Sunstein)

Souvent, un petit « coup de pouce » discret est à même d’influencer un comportement ou une décision. Si l’ouvrage qui nous concerne développe longuement les applications sociétales à échelle nationale et internationale de la théorie des « nudges » (littéralement, « pichenette » ou « coup de coude »), ce concept est applicable à toute interaction humaine : famille, entreprise, parentalité… Sunstein et Thaler (Prix Nobel d’économie 2017) posent ainsi les fondations d’une philosophie politique qu’ils nomment le « paternalisme libertaire », qui consiste à orienter vers la « bonne » décision sans pour autant limiter la liberté de choix de la cible : un « nudge » est un aspect de l’architecture du choix qui altère le comportement ou la réponse de la cible de façon prévisible sans la priver de ses autres options. Ils illustrent cela avec l’exemple de Carolyn, responsable de centaines de cafétérias scolaires. Elle découvre que la nourriture placée au niveau des yeux est la plus consommée par les écoliers, qu’il s’agisse de légumes ou de fast-food. En aménageant la cafétéria de manière à ce que les aliments sains soient consommés davantage, Carolyn peut avoir une influence sérieuse sur la consommation et la santé des écoliers. Il s’agit d’un exemple d’influence positive sans limiter le choix des élèves : les enfants peuvent toujours choisir de manger des friandises et de la restauration rapide. Thaler et Sunstein utilisent cet exemple pour illustrer non seulement la façon dont un nudge peut être utilisé, mais aussi qu’il n’y a pas de conception neutre. L’architecte du choix construit consciemment le contexte dans lequel une décision est prise. Puisque la conception est consciente, l’architecte du choix a la responsabilité d’anticiper le comportement humain. Carolyn sait que quelles que soient les décisions qu’elle prendra concernant l’aménagement des cafétérias, cela aura une influence sur les habitudes alimentaires d’un certain nombre d’enfants et sur leur santé. Elle doit donc décider de ce qui serait le mieux pour les enfants et cadrer le contexte de manière à le rendre plus sain. Le paternalisme libertaire offre la possibilité de pousser, d’influencer sans contraintes sérieuses. Afin de garder ouverts un certain nombre de choix, le nudge doit être évitable avec un coût très limité pour la cible. Pour les écoliers, le coût va être par exemple d’atteindre un tiroir plus haut ou de marcher un peu plus loin s’ils veulent des produits moins sains. La liberté de choix est ainsi garantie par le paternalisme libertaire, qui ne pose pas de contraintes insurmontables (comme le seraient dans notre exemple, l’interdiction de servir du fast-food ou des friandises). L’aspect paternaliste réside dans l’idée qu’il est légitime pour les architectes de choix d’influencer les gens afin de rendre leur vie plus longue, plus saine et plus heureuse. Il est ainsi intéressant d’abord de définir les concepts-clefs de cette « économie comportementale », avant d’évoquer les applications concrètes envisagées par les auteurs.

Les principes de l’économie comportementale

Il s’agit des concepts et éléments comportementaux qui influencent le comportement humain en matière de choix, de perception et de décision, et dont il faut tenir compte en construisant un nudge.

L’architecture du choix

L’organisation matérielle des choses (agencement d’un espace physique, ordre des idées dans une discussion ou un texte, présentation des options dans un formulaire…) peut influencer la prise de décision, car elle tend à attirer l’attention sur tel ou tel aspect ou au contraire à en alléger certains autres. Il n’existe donc pas de conception neutre. Beaucoup acceptent instinctivement les paramètres par défaut du choix de l’architecte, comme par exemple les paramètres sur un téléphone : les utilisateurs supposent que les experts qui ont conçu l’équipement ont choisi les paramètres optimaux, et donc la plupart du temps ne les remettent pas en question. Ainsi, la configuration d’origine incite les utilisateurs à un certain usage prédéfini de la technologie fournie.
 
Exemple : Dans sa cafétéria, sans changer le menu mais simplement en modifiant la façon dont la nourriture était présentée, Carolyn a influencé le choix sur divers produits qui ont progressé ou diminué jusqu’à 25%.
 
Exemple : Certains États américains ont une case « opt out » (« refuser ») à cocher pour le don d’organes sur leur formulaire de demande de permis de conduire. La plupart des gens ne prennent pas la peine de se retirer de la liste des donneurs, de sorte que la disponibilité des organes est nettement plus élevée que dans les États où la case est une option « opt in » (« accepter »). 42% des inscrits refusent, tandis que seuls 18% acceptent (soit 82% de refus par défaut), suivant quel formulaire est utilisé. La France également s’est inspirée de cet exemple, puisqu’il n’est plus nécessaire d’obtenir le consentement familial ou de déclarer préalablement sa volonté de donneur, les citoyens étant désormais considérés comme donneurs par défaut, et devant remplir et renvoyer un formulaire pour refuser la procédure de leur vivant.

La voie de la moindre résistance

Les produits / options qui facilitent la vie seront privilégiés (par exemple les paiements en ligne, les inscriptions en un clic…). Inversement, si quelque chose est complexe et difficile, les gens sont moins susceptibles de donner suite (par exemple les formulaires trop complexes ou nécessitant des informations à rechercher, les obligations de courriers ou de déplacement…)
 
Exemple : En entreprise, proposer une grande variété de choix de régimes de retraite complémentaire plutôt qu’un nombre limité conduit à un plus grand nombre de salariés ne souscrivant à aucun.
 
Exemple : En université, le fait de fournir aux étudiants une carte indiquant comment se rendre au centre de santé a augmenté les inoculations contre le tétanos de 28% (contre seulement 3% pour une explication orale en cours).

Heuristique

Nous vivons dans un monde complexe où nous comptons souvent sur des raccourcis pour nous aider à donner un sens aux choses (et donc à influencer nos décisions). Ces raccourcis sont souvent utiles, mais ils peuvent parfois nous induire en erreur. Tversky et Kahneman (1974) ont identifié 3 éléments heuristiques (c’est-à-dire participant au processus de découverte et d’apprentissage) pouvant conduire à des préjugés ou des conceptions erronées : l’ancrage, la disponibilité et la représentativité.
 
Ancrage – La valeur perçue d’une activité, d’un produit, d’un service, peut être dirigée (ou « ancrée ») par une activité ou une information initiale, parfois non pertinente.
 
Exemple : Deux questions ont été posées à des étudiants dans un ordre aléatoire : « À quel point êtes-vous heureux ? » et « À quelle fréquence faites-vous des rencontres amoureuses ? ». Dans cet ordre, la corrélation entre les deux notions était faible (0,11), mais quand posées à l’inverse, la corrélation était largement supérieure (0,62). L’ordre des questions a ainsi ancré leur appréciation du bonheur à la fréquence de leurs rencontres amoureuses.
 
Exemple : Les sommes astronomiques demandées par les avocats lors de procès civils contre des structures importantes (grandes compagnies, État…) ancrent chez les jurés et dans la justice même la normalité de montants en millions concernant ces dossiers.
 
Disponibilité – Les événements qui viennent le plus facilement à l’esprit (comme les événements récents ou traumatisants) auront plus d’impact sur notre réflexion et plus de poids dans notre esprit, à tort ou à raison.
 
Exemple : les tornades et les tremblements de terre sont plus impressionnants et mémorables et donc la probabilité de mourir dans ces conditions est surestimée par rapport aux situations plus courantes telles que l’asthme, qui tue pourtant vingt fois plus.
 
Exemple : L’inflation des prix des logements aux États-Unis a été en partie déclenchée par l’impression relative de sécurité et de rendement garanti stimulée par la multitude de débats et discussions sur le sujet à l’époque et par la multitude d’exemples connus.

Représentativité – Notre trop grande confiance dans les stéréotypes (basés sur l’expérience passée) nous pousse à créer des liens de causalité ou des catégorisations ne reposant sur aucune réalité objective.

Exemple : Après avoir décrit Linda, une jeune femme brillante ayant dans sa jeunesse milité pour les droits des femmes et des minorités, et ayant accompli des études philosophiques, plusieurs choix de destins possibles sont soumis à un échantillon de sujets, et notamment les deux options suivantes : « Linda est conseillère bancaire » et « Linda est conseillère bancaire et féministe ». La seconde réponse a reçu plus de votes, alors que la logique brute voudrait que ce soit la première qui domine : toute les conseillères bancaires féministes sont d’abord conseillères bancaires, en revanche toutes les conseillères bancaires ne sont pas féministes, donc Linda a statistiquement plus de chance d’être seulement conseillère bancaire.  

Optimisme et confiance excessive

Nous surestimons souvent nos capacités à réaliser les choses et sous-estimons notre propre appartenance aux statistiques et probabilités. Ainsi 90% des conducteurs américains pensent qu’ils sont plus doués que la moyenne, et 94% des professeurs américains dans les grandes universités pensent qu’ils sont de meilleurs enseignants que la moyenne. En revanche, malgré un taux de divorce à 50%, 90% des jeunes mariés pensent qu’eux ne seront pas concernés. Idem pour les fumeurs, les créateurs d’entreprise, les sédentaires qui malgré une conscience réelle des chiffres quant aux risques d’échec, de maladie etc. pensent en majorité qu’eux ne feront pas partie de ces statistiques. Les loteries et jeux d’argent reposent essentiellement sur cet optimisme irréaliste.
 
Aversion pour les pertes

L’idée de « perdre quelque chose » au moins deux fois plus d’impact psychologique que celle de « gagner quelque chose ».
 
Exemple : La formulation « Si vous n’utilisez pas de méthodes de conservation de l’énergie, vous perdrez 350 euros par an » est plus efficace pour stimuler l’adhésion à de nouvelles pratiques que l’idée d’« économiser 350 euros ».

Préjugé du statu quo

L’humain a une tendance naturelle à l’inertie, à s’en tenir à sa situation actuelle plutôt que risquer un changement. Le « préjugé du statu quo » se nourrit à la fois du confort apporté par la familiarité et l’habitude (j’y suis, j’y reste) et du manque d’attention. Ainsi, les gens transfèrent rarement leurs comptes bancaires ou leurs assurances, ou oublient d’annuler les abonnements initialement attrayants ou gratuits (à des magazines, à des chaînes de télévision…). NBC par exemple a découvert qu’une fois sur une chaîne, les gens sont plus susceptibles d’y rester pour les programmes suivants de la soirée que de zapper sur une nouvelle chaîne. Les options « par défaut » dans tous les contextes sont donc de puissants nudges.

Le cadrage (framing)

La contextualisation d’un problème, la manière de présenter les choses peuvent considérablement influencer la prise de décision (par exemple lorsqu’elle est liée à une ancre ou à une aversion aux pertes).
 
Exemple : Le docteur dira « sur 100 patients qui subissent cette opération, 90 sont vivants cinq ans plus tard » plutôt que « sur 100 patients qui subissent cette opération, 10 sont morts cinq ans plus tard ». Même si les chances sont exactement les mêmes, les chiffres décrivant le succès ou l’échec de l’opération résonnent différemment.
 
La tentation et l’inattention

Notre état émotionnel peut influencer notre comportement, et nous faisons beaucoup de choses sur le pilote automatique. Ces deux aspects se marient pour justifier de nombreux choix irréfléchis, comme dévorer les petits-fours apéritifs et ne plus avoir faim au dîner, ou faire les courses le ventre vide et acheter tout et n’importe quoi. C’est ce même alliage de tentation et d’absence de réflexion qui justifie par exemple l’achat de chaussures inutiles en soldes ou la rupture d’un régime alimentaire lors d’un évènement social malgré les bonnes résolutions, le « moi prévoyant » cédant le pas au « moi agissant ».
 
Exemple : des spectateurs se voient offrir un seau de pop-corn gratuit, mais rassis. Certains ont reçu un grand seau, d’autres un plus petit. Même si le pop-corn était peu ragoûtant, les sujets recevant le plus grand seau consommaient en moyenne 53% de popcorn en plus. La taille des contenants est un nudge puissant dans l’alimentation.
 
Comptabilité mentale

L’argent c’est de l’argent, pourtant nous semblons souvent avoir différentes « poches mentales » dans lesquelles nous répartissons l’argent sous ses diverses formes, ce qui peut conduire à de mauvaises décisions financières. Plus clairement, notre comportement diffère totalement suivant que l’on dépense de l’argent liquide ou que l’on paie par carte, ce dernier moyen de paiement semblant dissocié de ses conséquences par l’absence de perte « physique », matérielle de l’argent. Si nous pouvions rapprocher les conséquences financières de l’action, cela affecterait le comportement. Par exemple, comment notre consommation d’énergie changerait-elle si le thermostat de nos maisons affichait la dépense en temps réel plutôt que la température ?

Appartenance au « troupeau »

Nous aimons nous conformer et sommes donc facilement influencés par ce que les autres disent et font (en particulier par ceux du cercle auquel nous souhaitons être associés). Le besoin de conformité sociale est l’un des facteurs d’influence les plus importants sur le comportement.
 
Exemple : Des étudiants sont invités dans une salle avec cinq autres personnes. On leur demande de répondre à une question à trois choix. Lorsque les cinq autres (tous collaborateurs du test) fournissent une mauvaise réponse commune, le sujet doute de ses propres réponses. Dans de nombreux tests, les répondants se sont conformés aux autres et ont donné la mauvaise réponse jusqu’à 40% du temps, voire plus dans les situations en amphithéâtre (plus le groupe est important, plus l’on se conforme).
 
Exemple : Au Minnesota, quatre messages différents ont été testés pour voir ce qui conduirait à une plus grande conformité fiscale. Le message ayant enregistré le plus d’impact fut : « Plus de 90% des habitants du Minnesota paient leur plein impôt ». Le même principe a été appliqué pour réduire la consommation d’alcool au collège et le tabagisme chez les adolescents.
  
Amorçage

Souvent, des informations apparemment non pertinentes peuvent « amorcer » une situation.
 
Exemple : Demander aux gens avant une élection s’ils comptent voter augmente la probabilité qu’ils votent effectivement de 25%.

Feedback

Un retour d’information de qualité en temps opportun aide à décourager les comportements négatifs. Par exemple, la réduction des émissions de carbone pourrait être améliorée en fournissant un système de mesure (tel que l’inventaire des rejets toxiques ou l’inventaire des gaz à effet de serre) idéalement converti en une mesure que les gens comprennent déjà (comme le montant en euro des pertes plutôt que l’énergie).
 
Exemple : Dans le sud de la Californie, Edison fournit à ses clients une lampe d’ambiance qui clignote en rouge lorsqu’un client consomme beaucoup d’énergie et vert lorsque son utilisation est modeste. Cela a permis de réduire jusqu’à 40% la consommation d’énergie en période de pointe.
 
Comparaisons

Il est plus facile de prendre des décisions lorsque nous faisons des comparaisons (comme l’illustrent les nombreux les sites Web de comparatifs de produits, service etc.). Cependant, il est important de noter que différents schémas comparatifs peuvent engendrer différentes décisions. Parfois, trop de choix peut prêter à confusion, conduisant soit à l’inaction, soit à la prise de décisions sous-optimales. De nombreuses entreprises semblent jouer sur ce principe et en quelque sorte « noyer » les informations dans une multitude de choix pour empêcher les consommateurs de trop réfléchir à l’essentiel (les tarifs des forfaits téléphoniques par exemple). Tversky recommande, lors de la prise de décisions complexes, de se concentrer uniquement sur les critères clés, puis de définir un niveau minimal acceptable pour chaque critère.

Quelques exemples réels et concrets de nudges employés avec succès par des entreprises ou organismes tenant compte de ces principes :

• Les PEE (plans d’épargne entreprises), systèmes d’épargne automatique pratiqués par certaines compagnies, où l’argent est investi à la source pour l’ensemble des salariés, et peut être débloqué uniquement en cas de mariage, naissance, achat immobilier ou au départ du salarié.
    
• Le CARES, une campagne pour arrêter de fumer où les patients déposent le montant qu’ils auraient dépensé en cigarettes sur un compte dédié. S’ils sont désintoxiqués après 6 mois, ils récupèrent l’argent – sinon, il est reversé à un organisme de charité. Cette approche a montré une augmentation du succès de l’arrêt du tabac de 53%.
   
• Les couvertures de certaines mutuelles où la prime est réduite si vous pratiquez un sport etc. pour gagner des points de « vitalité ».
   
• Le procédé d’envoi retardé sur les courriels jusqu’à 24 heures pour s’assurer que les utilisateurs ne réagissent pas de manière excessive dans le feu de l’action.

Humains et « écônes »

Thaler et Sunstein soulignent qu’il existe une différence importante entre les humains « normaux », réels, et ce qu’ils appellent les « écônes » (sortes d’icônes économiques), créatures semblables à l’humain mais qui répondraient aux lois économiques décrites dans les manuels. L’homme « normal » n’est pas un homo economicus capable de traiter toutes les informations, de surveiller les conditions du marché, ou d’afficher la discipline de toujours faire ce qui est dans son intérêt et celui de la société. Pour le souligner, ils se réfèrent aux taux de surpoids et d’obésité (respectivement 60% et 20% aux États-Unis). Dans d’autres pays occidentaux, des chiffres similaires peuvent être relevés. Un autre exemple dans lequel les humains ne parviennent pas à se hisser à la hauteur de l’écône est l’erreur de planification : dans les faits, les humains sont extraordinairement inaptes à prédire l’avenir. Lorsque les choix sont maximisés, comme c’est le cas dans des conditions de marché optimales, les « vrais » humains ont beaucoup de mal à décider quel choix est le meilleur. Les auteurs s’interrogent donc sur la rationalité des décisions que les gens prennent dans ce contexte réel. Trop souvent, le jugement est erroné ou biaisé par un ou plusieurs des principes précédemment abordés.

Qu’est-ce qui nous rend si faillibles ? Le cerveau humain présente en réalité deux systèmes de pensée : un système automatique, et un système rationnel, autrement dit un système « réflexe » et un système « réflexion » (le « moi agissant » contre le « moi prévoyant »). Le système automatique est rapide, répond instinctivement de manière associative, et est inconscient. Le système rationnel, lui, fonctionne lentement, par déduction, et consciemment. Dans de nombreux cas, le système automatique s’active naturellement, par exemple si nous devons décider si quelque chose est au bon prix. En revanche, dans une situation où nous devons par exemple convertir un certain montant du dollar à l’euro, le système rationnel prend le relai. Afin de faire face aux nombreuses tâches et situations compliquées auxquelles nous sommes confrontés, nous avons tendance à simplifier les règles de base. En utilisant ces règles empiriques comme principes heuristiques, les deux modes de pensées peuvent interagir. Thaler et Sunstein distinguent, on l’a dit, trois règles générales : l’ancrage, la disponibilité et la représentativité. Les ancres sont utilisées pour estimer, par exemple, la taille de la population d’une ville. Le nombre qui servira de base à la réflexion est le nombre d’habitants d’une ville que vous connaissez, puis vous l’ajusterez dans ce que vous pensez être la bonne direction en comparant ce que vous savez de la taille et de la réputation de l’autre ville. Les ancres servent de points de référence et peuvent être utilisées comme nudge. La deuxième règle d’or, la disponibilité, s’appuie sur les expériences passées. Les gens estiment le risque de tremblement de terre ou d’attaque terroriste plus important ou plus grave s’ils en ont déjà fait l’expérience. La disponibilité de l’expérience passée conduit souvent à une erreur de jugement quant à la probabilité d’un événement. La dernière forme de préjugé affectant le jugement est la représentativité. Il s’agit d’un préjugé classique, par exemple qu’une femme a plus de chances d’être bibliothécaire que chef d’une entreprise de construction. Ces trois règles de base sont des exemples de biais qui affectent la prise de décision, et pouvant facilement conduire à un jugement erroné.

Thaler et Sunstein fournissent de nombreux exemples de jugements biaisés et notent que lorsque l’on est conscient des défauts humains, il est possible (voire moralement obligatoire) de trouver des solutions sous la forme de nudges. Beaucoup d’Occidentaux ont des problèmes de maîtrise de soi, surtout lorsqu’ils sont confrontés à un choix inconscient. Pour que le « moi prévoyant » domine le « moi agissant » irréfléchi et paresseux (le stéréotype Homer Simpson), il est nécessaire de trouver des moyens intelligents de contrôler nos inhibitions. Un exemple est celui de deux amis des auteurs, John Romalis et Dean Karlan, qui ont décidé de perdre du poids. Si l’un n’atteint pas son objectif avant un certain temps, il devra payer l’autre 10 000 $. Après avoir atteint leurs objectifs, les deux hommes ont trouvé une solution pour ne pas reprendre de poids. Ils ont convenu qu’ils pouvaient s’appeler n’importe quand pour exiger une pesée. Si l’un était en surpoids, il devait verser les 10 000 $ initiaux à l’autre. L’aversion pour les pertes, expliquent Thaler et Sunstein, est l’un des moteurs les plus puissants de motivation. Sur la base de ce principe, Dean Karlan à la suite de ce pari a créé le site Web stickk.com. Sur ce site, vous pouvez déclarer un objectif quel qu’il soit (professionnel, personnel, physique…) et bloquer une somme d’argent que vous êtes prêt à mettre en jeu. Si vous ne parvenez pas à atteindre votre objectif, l’argent investi peut être reversé à un organisme de bienfaisance ou même à un organisme autre comme un parti politique que vous n’aimez pas, pour renforcer encore l’aversion de la perte.

Les nudges comme politique gouvernementale

La portée de cet ouvrage est beaucoup plus vaste que de simples questions de perte de poids ou de choix d’une nouvelle voiture. Thaler et Sunstein couvrent un large éventail de sujets de société relatifs à leur nation, mais qui pourraient être rapportés à n’importe quel pays occidental, comme la privatisation de la sécurité sociale, le marché du crédit, les hypothèques, l’épargne ou la gestion des soins de santé. Leur critique générale avance que les décisions dans ces domaines sont trop compliquées pour la plupart des gens. Sur les marchés qui manquent de transparence, les informations peuvent être si difficiles à traiter, en raison de normes complexes, que même les personnes qui y évoluent sont parfois perplexes. Dans ces conditions de marché, une maximisation du choix n’aidera pas les citoyens, consommateurs, clients etc. à prendre de meilleures décisions. Les auteurs suggèrent des solutions possibles telles que l’adhésion automatique aux régimes de retraite complémentaire, et une stratégie de « Save More Tomorrow » (« économiser plus demain »). Cette dernière est fondée sur l’idée que les gens pensent souvent qu’ils devraient épargner plus, mais qu’en raison de l’aversion des pertes (ils auraient moins d’argent à dépenser ce mois-ci), ils sont réticents à modifier leur épargne mensuelle. En proposant aux travailleurs un régime de prévoyance universel permettant d’augmenter leur taux d’épargne progressivement en fonction de leur augmentation de revenu, ils ne ressentent pas la « perte » comme immédiate. Toutes les suggestions faites visent à permettre aux gens de décider plus facilement et plus rapidement des choses qui sont dans leur meilleur intérêt, sans imposer de règles fixes. Ce qui semble parfois manquer dans l’exposé de Thaler et Sunstein est toutefois un débat de principe. La nature pragmatique du sujet semble éviter les questions quant à l’opportunité de l’intervention du gouvernement dans les décisions privées, même lorsqu’elles relèvent de l’économie ou de la santé, pouvant ainsi remettre en cause la légitimité des mesures prises sous forme de nudges, et esquive soigneusement celle des coûts possibles qui résulteront de l’évolution de l’architecture des choix au niveau de l’État.

Les deux sujets les plus controversés auxquels les auteurs s’attachent sont le don d’organes, que nous avons évoqué, et le mariage. Dans le cas du don d’organes, pour approfondir un peu cet exemple survolé, il est bien sûr important d’augmenter le nombre de dons en inscrivant plus de personnes comme donneurs, des recherches ayant montré que le nombre de personnes prêtes à donner leurs organes est supérieur à celui des donneurs effectivement enregistrés. De cela, ils concluent que c’est l’ensemble du processus d’enregistrement qui dissuade les gens. Leur suggestion est donc de modifier l’architecture de choix en renversant la valeur par défaut de consentement explicite en consentement présumé. Chaque ressortissant serait alors un donneur à moins qu’il ne le conteste explicitement. C’est le cas en France. Là encore, Thaler et Sunstein évitent la discussion de principe ; ils se concentrent uniquement sur la façon dont l’architecture de choix peut être utilisée pour pousser les gens dans ce qui est présumé la bonne direction, sans s’interroger sur la valeur ontologique d’une intervention gouvernementale dans un principe aussi fondamental que l’intégrité du corps humain et la liberté de choix médical, ni sur l’obligation d’information exhaustive et de consentement ou refus éclairé qui devraient aller de pair avec ce type de mesure, et les conséquences morales de leur absence ou limitation.

L’idée la plus ambitieuse suggérée par les auteurs est celle de la privatisation du mariage. Le tollé aux États-Unis sur le mariage homosexuel à l’époque de la publication de l’ouvrage (les années 90), qui a également fait débat plus récemment en France, peut être résolu selon Thaler et Sunstein en mettant fin aux lois qui régissent le mariage dans son ensemble. Le mariage tel que nous le connaissons aujourd’hui est, selon les auteurs, une institution obsolète, et devrait être remplacé par une union civile entre deux personnes sans connotation nécessairement familiales. Le mariage serait alors une affaire strictement privée qui ne pourrait être célébrée que dans des organisations privées (religieuses, culturelles, symboliques) mais n’ayant aucun impact sur la vie civile. Même la protection des enfants, qui est l’une des raisons de l’existence et de la pérennité du mariage officiel, n’est pas suffisante pour le préserver selon les auteurs. Une union civile permettrait les mêmes protections et conséquences fiscales, mais pourrait être élargie à d’autres types d’unions pas nécessairement basées sur la notion de « couple ». Là encore, Thaler et Sunstein évitent le débat de fond, notamment sur la nécessité d’un certain contrôle gouvernemental du mariage pour éviter des situations comme le mariage frère-sœur et la polygamie, ou plus grave, sur l’âge minimum des mariés : avec une privatisation, il n’y aurait plus d’âge légal limite pour les mariages (religieux par exemple) bien qu’il en existe un pour l’union civile et les relations sexuelles. Dans cette situation, il serait possible pour une enfant de 9 ans d’épouser un homme de 52 ans. Troisième objection possible, le mariage officiel n’est pas seulement reconnu au niveau national, mais aussi international. L’union civile entre deux partenaires rendrait difficile la détermination de la nature d’une relation. Dans un mariage, le lien est clair, mais dans une union civile le motif n’a pas d’importance. En cas de migration, de succession internationale ou de regroupement familial, ce « flou » juridique » pourrait entraîner à tout le moins d’importantes complications. Les auteurs ont conclu sur les questions économiques que la plupart des gens n’était pas en mesure de juger rationnellement et pouvaient être « nudgés » dans la bonne direction, mais pour le mariage, ils s’attendent à ce que ces mêmes humains aient des idées claires et informées sur ce qu’ils veulent, comme la répartition de la responsabilité financière et les obligations de leur union civile. Le mariage officiel, qui pourrait pourtant être perçu comme un nudge avec tous les accords standards comme paramètres par défaut pour une relation durable, leur semble inacceptable. Il convient donc de nuancer la portée sociétale de cette théorie, qui semble tout à fait bienveillante dans certains domaines (économique, administratif, santé…) mais plus questionnable sur d’autres.

En conclusion, le nudge semble donc être un concept ambigu. Comme Thaler et Sunstein le reconnaissent, il peut être utilisé pour faire le bien autant que pour nuire. Ils reconnaissent que la récente crise financière a été causée en partie parce que les gens ont acheté des produits financiers qu’ils ne comprenaient pas et ont été exploités. Ils ont été nudgés dans de mauvaises décisions. Cependant, alors qu’ils font des propositions pour réformer le marché du point de vue du consommateur, ils ignorent complètement les banquiers, ces architectes des choix financiers qui ont fabriqué les produits à l’origine de la crise financière. D’une certaine manière, les banquiers qui gagnaient des salaires énormes ont été poussés à prendre de gros risques sans être suffisamment responsabilisés. Pourrait-il exister des « méta-nudges » qui aideraient les architectes de choix à prendre de meilleures décisions ? On peut bien sûr envisager des nudges qui fonctionneraient comme des freins et contrepoids, mais à la fin, on en revient toujours à la moralité. Dans le dernier chapitre où les auteurs discutent de certaines de ces objections, ils décrètent que les nudges des organisations privées sont plus dangereux que ceux des organisations publiques, car ces dernières ont l’intention fondamentale de faire le bien de la société. C’est nier la possibilité de malveillance ou intérêts privés dans la gestion publique, ce qui semble à tout le moins utopique. Ils expliquent qu’un architecte n’arrêtera pas de concevoir des bâtiments en cas de conflit d’intérêts avec ses clients. Selon Thaler et Sunstein, un architecte de choix est exactement dans la même position, des conflits d’intérêts peuvent survenir, mais ne devraient pas être une excuse à l’inertie. Il serait irréaliste de s’attendre à ce qu’ils trouvent une solution définitive à la faillibilité humaine, mais l’aspect paternaliste de leur paternalisme libéral semble un peu maigre. Le jugement moral paraît presque absent non seulement dans leur traitement de la crise financière, mais aussi dans de nombreux autres domaines dans lesquels ils suggèrent d’utiliser le nudge, soutenant que toute personne qui manipule sans scrupules les autres pour un gain personnel finira par être démasquée. Un concept dont il faut donc tenir compte, pour mieux comprendre son entourage (sa famille, ses amis, ses clients, ses employés…) et éventuellement l’influencer positivement, mais à questionner et utiliser toutefois à la lumière de sa propre moralité.